Semantische Lösungen in Zeiten des Umbruchs

Die dynamische Entwicklung beim Thema Marketing-Cookies und anderer Identifier hat in der Branche für viel Umbruch mit teils noch ungewissen Folgen für die nahe und ferne Zukunft gesorgt. Um bereits heute Planungssicherheit für programmatisches Targeting zu bieten, setzen wir bei der Omnicom Media Group nicht nur auf eine DSGVO-konforme Verwendung von ID-Lösungen, sondern kreieren gleichzeitig neue, innovative Ansätze, die unsere bisherigen und zukünftigen Konzepte im ID-Bereich ergänzen. Wie ein solcher Ansatz aussehen kann, erläutern wir im folgenden Blogbeitrag.

Je häufiger ein Nutzer zustimmen muss, damit ein Cookie gesetzt werden darf, und je früher es für Drittanbieter unmöglich wird, Cookies zu setzen, umso wichtiger werden zusätzliche datenbasierte Targeting-Ansätze, die wertvolle Erkenntnisse über Zielgruppen liefern und passende Kampagnenaussteuerungen ermöglichen. Kontextuelle Targeting-Ansätze lassen sich problemlos mit cookie-basierten Ansätzen kombinieren, was die Möglichkeiten für Werbetreibende vervielfältigt.

Diese Entwicklung hat aber nicht nur regulatorische Hintergründe. Kontextuelless Targeting bietet bei vielen Kampagnen eigene Vorteile. Es ist hinlänglich bekannt, dass der Kontext eine entscheidende Rolle beim Transport von Werbebotschaften einnimmt, was nicht zuletzt an der aktuellen Nutzungssituation der Zielgruppe liegt. Befindet sich jemand gerade beispielweise inmitten seiner Urlaubsplanung und surft auf einer Website für Last-Minute-Angebote, ist er wahrscheinlich in dem Moment weniger empfänglich für den Kauf eines Waschmaschinen-Trockner-Kombigeräts, wenngleich er grundsätzlich aufgrund seines historischen Surfverhalten als potenzieller Käufer für eben dieses eingeordnet werden kann.

Es ist daher besonders – aber nicht ausschließlich – bei spitzen Zielgruppen und höherpreisigen Produkten wichtig, semantische Analysen und Targetings zu nutzen, um überzeugende Leistungswerte zu erreichen. Aber was meint „Semantik“ in diesem Zusammenhang eigentlich?

Unsere Lösung liefert mit statistischen Verfahren und maschinellem Lernen Sinnzusammenhänge. Es verknüpft ein Kampagnenbriefing mit Begriffen, deren Bedeutung in einem positiven Zusammenhang mit den Kampagnenzielen stehen. Wo immer diese Sinnzusammenhänge zu finden sind, berechnen wir die passenden Targetingvektoren. Ein großer Unterschied zu früheren kontextuellen Ansätzen ist vor allem der, dass die Systeme erheblich leistungsstärker sind, was das Targeting in diesem Bereich auf die nächste Evolutionsstufe hebt. Kurz gesagt verknüpfen wir die bewährte Methodik kontextuellen Targetings mit den sich ständig verbessernden Algorithmen aus dem Programmatic Advertising. Neben Texten und Keywords, sind wir mittlerweile auch in der Lage, den Inhalt von Videos und Audiosignalen wie Podcasts zu transkribieren und diese in unsere Analyse und dem daraus resultierenden Scoring einfließen zu lassen.

Der Vollständigkeit halber ist zu erwähnen, dass der Kontext nicht nur in einer Microbetrachtung von Bedeutung ist. Auch das Macroumfeld, also der Absender des Contents und die damit einhergehende Qualitätswahrnehmung des Nutzers, spielt eine Rolle bei der Werbewirkung und ist wichtig für das Markenimage. Ein Werbekontakt auf dem Portal eines seriösen Nachrichtenmagazins ist also tendenziell höher zu bewerten, als beispielsweise ein Kontakt mit dem gleichen Nutzer innerhalb eines offenen Forums. Aus diesem Grund setzen wir bei der Omnicom Media Group bereits seit Anbeginn des Programmatic Zeitalters auf Qualitätsumfelder, welche wir in Form von Private Deals systemisch bündeln.

Der Ausgangspunkt für eine Kampagne mit semantischen Komponenten ist ein Begriffsnetz, das wir individuell für jeden Kunden und gegebenenfalls für einzelne Kampagnen erstellen. Die Analyse liefert zu den Inhalten des Kampagnenbriefings weitere Netze, die zur Kampagnenplanung und zum Kampagnentargeting verwendet werden.

Im folgenden Beispiel sind die semantischen Bezüge zum Thema Elektromobilität visualisiert. Die Knotengröße repräsentiert die Reichweite eines Begriffs, die Kantenlänge die semantische Proximität zwischen paarweisen Begriffen. Das Netz unterstützt bereits in der Frühphase einer Kampagnenplanung die Context Discovery.

Video: Semantische Umfeldanalyse am Beispielthema „Elektromobilität“ (Video erstellt von Ablida)

Wie eingangs erwähnt, war der Kontext in der Werbung schon immer wichtig. Wer kennt sie nicht, die sogenannten „Bad Ads“, bei denen eine Werbeanzeige etwas bewirbt, was fast schon ironisch zu dem negativen Inhalt wirkt, neben dem sie auftaucht. Hier richtig zu agieren, ist auch mit der Corona-Krise nicht einfacher geworden. Grundsätzlich neutral oder gar positiv behaftete Begriffe wie „Fleisch“ oder „Party“ stehen plötzlich in einem negativen Zusammenhang mit der Pandemie und dessen Beschränkungen. Zeitgleich kann ein Artikel zum Thema Mehrwertsteuersenkung durchaus positive Abstrahleffekte mit sich bringen. Mit seiner Marke im richtigen Kontext zu stehen, ist also eine größere Herausforderung denn je, die wir mithilfe unserer Technologie jedoch meistern können. Da all unsere Analyse-Systeme in nahezu Echtzeit operieren, können Kampagnen schnell auf veränderte Marktlagen reagieren. Vom Insight zum Targeting sind es nur ein paar Klicks.