Quo Vadis SEO?
Kategorien: , ,

Quo vadis SEO?

Wohin entwickelt sich die Suchmaschinenoptimierung? Professionelle SEOs müssen sich ständig neuen Herausforderungen stellen. Wir schauen auf aktuelle Entwicklungen der Suchmaschinenoptimierung und welche Schlüsse daraus für eine erfolgreiche Optimierung zu ziehen sind. Letztlich suchen wir nach Antworten auf die spannenden Fragen, wie relevant SEO in Zukunft noch sein wird und wie man sich als Unternehmen für eine erfolgreiche Optimierung aufstellen muss.

Die Suche verändert sich: Brauchen wir künftig überhaupt noch SEO?

Damit wir direkt auf den Punkt kommen: Wir sind der Meinung, die Antwort auf diese Frage ist ein eindeutiges: Ja, aber.

Auf dem Resolution Media-Blog, wo dieser Beitrag im Original erschienen ist, werfen wir einen detaillierten Blick zurück: Suchmaschinen und damit einhergehend auch die Optimierung der Webinhalte, haben sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt. Einen Überblick zu „SEO im Wandel“ zeigen wir dort auf – von den Anfangsjahren, über die Professionalisierungsphase bis hin zu den aktuellsten Entwicklungen.

Warum gibt es überhaupt SEO und nicht Nichts?

Solange es im Netz Suchmaschinen gibt, die mithilfe algorithmischer Relevanzkriterien Suchergebnisse ranken, versuchen Suchmaschinenoptimierer Webinhalte auf die vordersten Plätze zu optimieren. Denn bei Google & Co. prominent zu stark nachgefragten Suchphrasen platziert zu sein, ist für den Top-Rankenden Gold wert, da dort die meisten Klicks warten. Den Gesetzen des Pull-Marketings folgend ist SEO-Traffic zudem hervorragend geeignet, um relevante Leads und Sales zu generieren. Wenn jemand eine Suchanfrage in eine Suchmaschine eingibt, befindet er oder sie sich in einer Phase des aktiven Handelns. Es besteht bereits ein aktives Interesse, sei es an einem Thema oder gar einem Produkt. Der Kanal SEO verspricht daher qualifizierten Traffic mit nur geringem Streuverlust. Das klingt vielversprechend zumal ganz ohne Einsatz von Mediabudget. Doch gelten die alten Regeln heute noch?

Gefühlt nimmt die Dominanz der Werbung überhand

Gerade wenn man auf mobilen Endgeräten sucht, hat man häufig den Eindruck, dass das Display primär erst einmal nur Anzeigen ausspuckt. Bei fast allen kommerziell getriebenen Keywords werden heute bis zu vier Google Ads ausgespielt. Dazu kommt dann häufig noch eine Shopping-Box. Man muss schon etwas scrollen bis man klassische, organische Ergebnisse präsentiert bekommt. Die Frage nach der Relevanz von SEO-Maßnahmen in einer solchen „klickfeindlichen“ Umgebung ist also berechtigt.

Viele Suchanfragen führen heute gar nicht mehr zu einem Klick

Wie die amerikanische Agentur Sparktoro in einer Studie aufzeigt verschärft sich die Lage noch weiter. Durch die so genannte Zero-Klick-Problematik sollen fast 50% aller möglichen Klicks 2019 insgesamt, egal ob organisch oder paid, gänzlich weggefallen sein. Die Nutzer bekommen mittlerweile viele ihre Antworten unmittelbar auf der Google Ergebnisseite (kurz SERP, von engl. Search Engine Result Page) in der Form von Antwortboxen oder Featured Snippets präsentiert. Ist die Optimiererei also mittlerweile überflüssig?

SparkToro: Paid, Organic, Zero-Click Searches

Abbildung: Über die Hälfte der Suchen bei Google führen laut Sparktoro nicht zu einem Klick auf ein Ergebnis (Quelle: SparkToro, Jumpshot)

Die organische Suche wird immer noch stark geklickt

Webinhalte zu optimieren ist nicht vergebens. Denn die Studie zeigt auch deutlich, dass insgesamt lediglich nur 5 % aller Suchnachfragen einen Klick auf eine Paid Anzeige nach sich ziehen. Die Ursache dafür dürfte primär in den unterschiedlichen Suchintentionen der Nutzer zu finden sein. Es kann davon ausgegangen werden, dass auch heute noch ein überwiegender Anteil der Gesamtsuchnachfrage informational getrieben ist. Das heißt, dass die Nutzer aus einer Motivation heraus suchen, in der sie eine Antwort auf eine Frage oder eine Lösung zu einem Problem erwarten. Die kommerziell, auf ein Produkt gerichtet motivierten Suchen (wissenschaftlich als transaktional bezeichnet) sind deutlich in der Minderheit. In einer zwar etwas in die Jahre gekommenen Studie der Penn State University lag das Verhältnis der Suchanfragen etwa bei 80 % informational zu 20 % transaktional.

Wir sehen also auf der einen Seite, dass der Kampf um Klicks aus transaktionalen Suchen für SEOs bereits in der Gegenwart hart ist. Wie und ob sich dieser Trend im transaktionalen Bereich hin zu noch mehr Anzeigen fortsetzen wird, bleibt abzuwarten. Anzeigen sind für Google eine lukrative Einnahmequelle. Nehmen sie aber Überhand, können sie auf Dauer die Qualität des Produktes „Suche“ gefährden.

Auf der anderen Seite sehen wir, dass sich im informationalen Bereich der Suche noch viele werbefreie Reservate befinden dürften, da diese Suchen aus Paid Performance Marketing Sicht meist zunächst weniger interessant sind. Für 80% der Gesamtsuchnachfrage könnte dies also Chancen für den Kanal SEO bieten. Wie kann man sich dieses Potential heute und in Zukunft zu Nutze machen? Und welche Maßnahmen sind dafür nötig?

Die aktuellsten Entwicklungen

Das Geschehen hat sich in den letzten Jahren zunehmend auf mobile Endgeräte verlagert, wodurch neue Nutzeraspekte in Betracht gezogen werden müssen. Neben der Mobilfähigkeit wurden besonders mobile UX (engl. User Experience) zu einem kritischen Faktor für Suchmaschinen. Betrachtet man die wichtigsten und am meist kommunizierten Google Updates der letzten Jahre, lässt sich ein deutlicher Trend erkennen. Im Kern fokussieren sich die Optimierungsbemühungen auf drei qualitative Nutzeraspekte:

  • 1. Die Glaubwürdigkeit einer Quelle

  • 2. Die Sachdienlichkeit zur Suchintention der Nutzer

  • 3. Das Nutzererlebnis auf mobilen Endgeräten

Wer sich mit den Details auseinandersetzen möchte, kann gerne hier weiterlesen.

Die Suchmaschinenoptimierung der 20er Jahre: Wie wir SEO heute angehen müssen, um morgen noch erfolgreich zu ranken

Um heute SEO erfolgreich zu betreiben braucht es mehr als die richtigen Keywords und eine passende Top-Level-Domain. SEO passiert heute, wenn eine Reihe von bestmöglich umgesetzten Maßnahmen ineinandergreifen. Und hier liegt die Chance für die großen Brands.

Es bedarf heute des besten Inhalts zur Suchintention, einer seriösen Quelle, die über ausreichend Expertise zu einem Thema verfügt; die bestmögliche Ladezeit, ein stabiles und ansprechendes Layout; passende Contentformate für alle Devices und das entsprechende PR Know-how samt Media Budget, um auf die eigenen Inhalte am Markt aufmerksam zu machen. Das Resolution Media Modell ist ein Versuch die neue Komplexität der Suchmaschinenoptimierung abzubilden. Die Komplexität der Disziplin wird auch in Zukunft eine Herausforderung für Unternehmen bleiben. Trotzdem sollten die Entwicklungen den großen Brands in die Karten spielen.

Abbildung: SEO Modell nach Resolution Media

Dies allerdings nur wenn SEO als Mannschaftssport verstanden wird. Für eine erfolgreiche Umsetzung braucht man die besten Spieler auf ihrer jeweiligen Position. Kompetenzen aus UX, SEO und Web Analyse werden sich weiter überschneiden und verschmelzen. Redaktionelle und technische Kapazitäten bleiben das Kernelement. Ob Inhouse oder im Zusammenspiel verschiedener Agenturen, Teamleistung will strategisch geplant und koordiniert sein. Prozesse müssen analysiert und optimiert, dauerhafte Qualitätssicherung etabliert werden. Auch hierbei kann manchmal eine externe Sicht auf die Dinge helfen.

Dort wo auf SERPs Klicks verschwinden (Zero-Clicks), muss SEO auch über den Teil des Performance Marketings hinaus verstanden werden. Wo Nutzer nach Information suchen und diese ausgespielt bekommen, bietet sich die Möglichkeit für Unternehmen einen positiven Eindruck zu hinterlassen und als Experte in Erinnerung zu bleiben. Suchmaschinenoptimierung ist (und wird in Zukunft noch mehr) also auch ein Instrument zur Markenbildung. Damit dies gelingt, müssen Nutzerintention und die Customer Journey eine zentrale Rolle spielen, sowohl in der Marketing- als auch in der Content-Strategie. Eine gut aufgestellte Website verbessert auch die Erfolgschancen anderer Disziplinen.

Gute Inhalte dürfen deshalb nicht mehr nur beim Suchpublikum bestehen, sondern müssen auf allen Plattformen funktionieren. Wir benötigen kanalübergreifende Konzepte. Die Zeiten von reinem „SEO-Content“ liegen genauso hinter uns, wie die von reinen Linkbuildingkampagnen. Links bleiben zwar wahrscheinlich noch längere Zeit Teil einer langen Liste an Rankingfaktoren. Die Generierung von Links sollte aber immer aus einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie heraus entstehen. Owned-, Paid- und Earned-Media Aktivitäten müssen hier zusammenwirken. Es geht um Menschen, die wir erreichen wollen, nicht Maschinen. Eine Verknüpfung aus SEO und Content-Marketing liegt daher auf der Hand.

Man kann also zusammenfassend sagen, dass SEO heute nicht mehr als Anhängsel verstanden werden darf. Erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung funktioniert künftig nur noch im Verbund und muss als integraler Bestandteil aller Marketingaktivitäten gedacht und umgesetzt werden. Solange es Maschinen gibt, die Ergebnisse auf der Grundlage von algorithmischen Qualitätskriterien bewerten, sortieren und ausspielen, bleiben diese Maßnahmen mit Sicherheit relevant. Nennen wir sie SEO.

Dieser Artikel ist im Original erschienen auf resolutionmedia.de

Autor: Sebastian Püschel, Director SEO / Resolution Media

13.10.2020

1+