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Podcast: Let’s Make Lemonade #5 / The New Normal

In unserer heutigen Episode sprechen Christian von den Brincken (Managing Director bei Ströer Media SE) und Christian Franzen (Managing Director AMQ) über „The New Normal“. Die beiden unterhalten sich darüber, wie eine „neue Normalität“ nach der Corona-Krise aussehen könnte. Dabei diskutieren sie, wie sich die Bedürfnisse der Konsumenten verändern werden und ob sie ganz persönlich positiv in die Zukunft blicken. Sie verraten zudem, welche Dos und Don’ts es aus ihrer Sicht für Werbetreibende gibt und worauf man bei der aktuellen Schaltung von Werbung auf jeden Fall achten sollte. Erfahrt zu guter Letzt, in welchem Café sich Christian und Christian nach der Krise zu einem Wiedersehen treffen wollen. Viel Spaß beim Zuhören!

Das New Normal birgt Hoffnung

Für Christian von den Brincken steckt „The New Normal“ voller Hoffnung. Was in den letzten Jahren zur Last wurde, die Nichtveränderung, dass nichts auf Spiel gesetzt wird, die oft beschriebenen deutschen Tugenden, werden nun aufgebrochen. Dies ermöglicht Innovation. Denn: Das Alte ist unwiederbringlich vorbei. Neue Parameter werden gesetzt. Das bisherige deutsche Sicherheitsstreben und „Bleiben beim Bisherigen“ wird durchbrochen. Ingenieursgeist und Erfindungsreichtum kommt wieder in Mode. Verstärkte Kollaboration löst verkrusteten Konkurrenzkampf ab. Viel Gutes entsteht, das sonst nicht entstanden wäre.

Deutschlandweit wird angepackt

Überrascht vom Anpacken in allen Schichten der Bevölkerung zeigt sich auch Christian Franzen: Beamte arbeiten am Wochenende, damit Hilfsgelder ausgezahlt werden können. Der viel gescholtene deutsche Staat bewährt sich und reagiert schnell. Gleichzeitig wird Übergenauigkeit zur Seite gelegt, Dinge rapide umgesetzt. Damit sind der Krise positive Seiten abgewinnbar.

Wie sehen mögliche Varianten für die Zukunft aus?

Derzeit, das wird im Gespräch deutlich, gibt es noch keinen Konsens darüber, wie die Zukunft aussehen könnte. „Konsens stehe ohnehin nie für eine optimale Lösung“, so Christian Franzen. Laut Christian von den Brincken durchleben wir bei der Diskussion möglicher Zukunftsszenarien zitierte Schlüsselbegriffe eine gewisse Saisonalität. Zunächst waren dies Begriffe wie „Systemrelevanz“, inzwischen sind dies eher „AI“ und „Logistik“.

Der hier wahrgenommene Tenor bei Kunden ist dabei überraschenderweise oft Zufriedenheit und der Eindruck, dass bei Gesprächspartnern, Markenartiklern und Werbungtreibenden keine Angst spürbar ist. Vielmehr dringt ein neuer Entdeckergeist durch: „Now let’s do it…!“

Wesensänderungen sind unwahrscheinlich, aber das Referenzsystem verschiebt sich

Ein einflussreicher Faktor für die Zeit nach der Pandemie ist vielerorts die Frage, ob Wesensveränderung bei den Verbrauchern zu erwarten sind. Und: Was bedeutet das für Markeninhaber?

Laut Christian von den Brincken werden sich Menschen weiter konsequent entlang der Bedürfnispyramide bewegen. Allerdings wird sich das zugrundeliegende Referenzsystem verschieben. Produkte werden wegen anderer Verfügbarkeiten neue Preise durchsetzen müssen. Für Dienstleister wie Verkehrsbetriebe gilt dies wegen geringerer Fahrgastzahlen ebenfalls. Veranstalter müssen den Schutz für alle sicherstellen. Überall entstehen neue Programme, neue Reize – das Ergebnis kann und wird also ein anderes sein.

Hier ist die Werbung gefordert: Sie verbindet Produktversprechen mit dem aktuellen Bedürfnis des Menschen. Dies ist weiter derselbe Mechanismus, es müssen aber neue Rahmenbedingungen berücksichtigt werden. Ein komplettes Zurück zur Normalität wird es deshalb nicht geben. Werbung hat hier allerdings den Vorteil, dass die neuen Umstände in Sachen Tonalität, Placement und Dosierung hier vergleichsweise schnell einfließen können.

Die Markenrelevanz wächst (endlich) wieder

„Nostalgie“ und der Gedanke „Früher war alles besser“ ist durchaus ein Thema, das in der Werbung wieder Fuß fassen kann. Dies belegen Umfragen bei Verbrauchern, die sich die alte Zeit vor der Corona-Pandemie zurückwünschen. Marken sind hier in der Lage positive Gefühle aus der Vergangenheit zur reaktivieren. Sie sind hierfür ein Anker. Welche Rolle nehmen Marken also zukünftig ein?

Die Adaption von Werbeinhalten, aber auch des Mediamix sind wahrscheinlich

Auch in der Werbung herrschte bislang viel „Legacy“. Hier wurde bisher viel gemacht wie immer, wenig hinterfragt, ungeschriebene Regeln nicht gebrochen. Doch der Kontext ist nun ein anderer. Alt hergebrachte Konzepte müssen aufgebrochen werden.

Dies gilt für Inhalte, aber auch für den Mediamix. Branding gewinnt wieder eine stärkere Bedeutung. Die „Performance-O-Mania“, so Christian von den Brincken, wurde in den letzten Jahren massiv forciert, im Glauben, dass jede Kontaktkette lückenlos belegbar und kommunikativ ansprechbar ist. Währenddessen wurde aber die Markenarbeit vernachlässigt, auch weil der langfristige Markenwert viel schwieriger zu beziffern ist als kurzfristige Performanceergebnisse. Mit der Pandemie spielt die Arbeit an der Marke nun wieder eine viel größere Rolle. Christian von den Brincken stellt dabei die besondere Eignung von Out-of-Home für nicht störende, gehirngerechte und bildliche Markenkommunikation gerade in der Phase der Neuorientierung für Marken heraus.

Emotionalität als neuer Wert

Dass die Emotionalität einen neuen Aufschwung erfahren wird, ist sich Christian Franzen sicher. Die Pandemie zeige, „dass Gemeinschaft ein verdammt großer Wert ist“. Dies sei „wunderbar“ in der Kommunikation, in Verbindung mit Markenwerbung, spielbar. Wer es als Markeneigner während der Corona-Pandemie schafft, Spots, Melodie und Bilderwelten so zu treffen, dass diese authentisch zur Situation passen, kann mit einem unglaublichen Share of Mind ein Markendepot für die nächsten Jahre aufbauen, sind sich die beiden Christians sicher. Dies ist eine einmalige Chance für Marken: Für wenig Geld ist viel Fläche erwerbbar, diese muss nun mit der richtigen Story bespielt werden.

Was ändert sich durch die Corona-Pandemie für uns persönlich?

Auch wenn das Persönliche weiterhin eine hohe Relevanz hat, werden Vor-Ort-Termine zukünftig stärker in Frage gestellt. „Früher hat Dich die Lufthansa zum Meeting gebracht, heute macht das Microsoft Teams“, bringt es Christian von den Brincken auf den Punkt.

Und „Nachhaltigkeit“, was im Jahr 2019 noch als Buzzword galt, wird heute als Damoklesschwert begriffen: Wenn wir so weiter machen, wird die Welt für unsere Kinder und Kindeskinder nicht mehr lebenswert bleiben? Bilden wir also Kolonien auf dem Mars oder machen wir hier Dinge besser? Das Problem ist uns allen mit der Aktualität und Brisanz von Corona vor Augen geführt worden. Ein Umdenken findet statt. Corona setzt die Kraft frei, Dinge anders anzugehen. Wir werden hoffentlich einmal sagen können: 2020 haben wir die Kurve gekriegt.

Abschließend resümiert Christian von den Brincken: „The New Normal nach der Krise wird besser – weil Altlasten abgelegt wurden. Kollaboration und Kreativität und Innovation werden wir dazu nutzen können, Dinge neu zu gestalten, die wir längst hätten angehen müssen.“ Christian Franzen betont persönliche Werte: „Die Krise macht einem bewusst, was ist einem wirklich besonders wichtig ist. Der persönliche Kontakt, der interaktive Austausch, die bewusste Verabredung. Die Nähe zu Menschen hat einen ganz anderen Wert bekommen. Ich hoffe, das bleibt uns weiter bewusst…“

Über Ströer

Ströer ist ein führender deutscher Außenwerber und bietet werbungtreibenden Kunden individualisierte, voll integrierte Komplettlösungen entlang der gesamten Marketing- und Vertriebswertschöpfungskette an. Ströer setzt mit der „OOH plus“ Strategie auf die Stärken des OOH-Geschäfts unterstützt durch die flankierenden Geschäftsfelder Digital OOH & Content und Direct Media. Mit dieser Kombination ist das Unternehmen in der Lage kontinuierlich die Relevanz bei Kunden weiter auszubauen und besitzt dank starker Marktanteile und langfristiger Verträge auf dem deutschen Markt eine hervorragende Voraussetzung, um auch in den kommenden Jahren am Marktwachstum überproportional profitieren zu können.

Die Ströer Gruppe vermarktet und betreibt mehrere tausend Webseiten vor allem im deutschsprachigen Raum und betreibt rund 300.000 Werbeträger im Bereich „Out of Home“. Zum Portfolio zählen alle Medien, die außer Haus zum Einsatz kommen – von den klassischen Plakatmedien über das exklusive Werberecht an Bahnhöfen bis hin zu digitalen Out-of-Home Medien. Die Bereiche Digital OOH & Content und Direct Media flankieren das Kerngeschäft. Mit Dialogmarketing offeriert Ströer seinen Kunden gesamthafte Lösungen auf Performance-Basis – von orts- oder contentbasierter Reichweite und Interaktion über das gesamte Spektrum des Dialogmarketings bis hin zur Transaktion. Zudem publiziert das Medienhaus im Digital Publishing Premium-Inhalte über alle digitalen Kanäle und bietet mit Angeboten wie t-online.de und Special-Interest-Portalen eines der reichweitenstärksten Netzwerke Deutschlands.

Das Unternehmen beschäftigt rund 12.000 Mitarbeiter an mehr als 100 Standorten. Im Geschäftsjahr 2019 hat Ströer einen Umsatz in Höhe von 1,6 Milliarden Euro erwirtschaftet. Die Ströer SE & Co. KGaA ist im SDAX der Deutschen Börse notiert.

Mehr Informationen zum Unternehmen finden Sie unter www.stroeer.com.

Autor: Stefan Hezel, Managing Partner / Omnicom Media Group

27.04.2020

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