Podcast: Let’s Make Lemonade #48/NFTs als Customer Loyalty Program

Die Schlagzeilen zu Non-Fungible Token, sogenannten NFTs, im Marketing häufen sich. In unserer aktuellen Folge packen unser Host Benjamin Becker (Managing Partner bei Omnicom Media Group Germany) im Interview mit Tim Walther (Group Manager Metaverse & NFT in der Volkswagen Gruppe) und Jan Droste (Director Digital Innovation bei PHD Germany) genau dieses Thema an und sprechen über NFTs als Weg zu einer neuen Kundenbindung.

Vereinfacht ist ein NTF ein digitaler Vertrag auf der Blockchain, mit dem man materielle und immaterielle Vermögenswerte übertragen kann. Zwar sind NFTs nach wie vor ein Nischenthema, da sie vorrangig mit Kryptowährung gehandelt werden, eine hohe Einstiegsbarriere haben und hauptsächlich als Spekulationsobjekte dienen. Doch Marken erkennen zunehmend, dass Menschen nicht nur auf der Suche nach Investitions- und Anlagemöglichkeiten sind, sondern sich ebenfalls intensiver mit ihnen austauschen wollen.

Gewöhnlich spielen die Fans einer Marke oder eines Unternehmens keine aktive Rolle bei geschäftlichen Entscheidungen. Anders als Investoren, die Aktien kaufen und ein rein unternehmerisches Interesse haben. NFTs hingegen bieten Unternehmen erweiterte Möglichkeiten jenen Fans, die sich der Marke besonders emotional verbunden fühlen, ebenfalls einen Anteil und eine gewisse Mitsprache einzuräumen. NTFs verbinden somit beide Perspektiven. Ein Marken-NFT-Inhaber ist weder „nur“ ein Web 2.0. Fan der Marke, noch ist er der Investor, der normalerweise die Aktien der Marke kauft.

Deswegen etablieren Marken wie Starbucks ihre eigenen NFTs und ändern die Bezeichnung und Vertriebswege, um die Einstiegsbarrieren zu verringern. Durch die verstärkte Emotionalisierung entscheiden sich viele Konsument*innen dann bewusster für das „Halten“ der NFTs, anstelle des Verkaufs. Sie wollen sich mit einer Brand verknüpfen, um langfristig an deren Ökosystem teilzunehmen.

Ein erfolgreiches Beispiel ist der Sportwarenhersteller Nike. Alle Holder einer Kollektion haben kostenlos einen Airdrop (kostenlos ausgeschüttete Tokens) bekommen. Dabei handelte es sich um eine Box, welche durch erfolgreich gelöste Rätsel der Community immer weiter geöffnet wurde. Diese Box traf auf großes Interesse – ebenfalls bei Usern außerhalb der Community. Dies führte dazu, dass sie schließlich gehandelt wurde und der Wert stetig anstieg. Hieraus ergaben sich zwei Vorteile für Nike. Neben des Anstiegs der Interaktion und des Bekanntheitsgrades wurde Nike durch die bei jedem Verkauf jeder Box an den Erlösen beteiligt.

Viele Marken wollten zunächst den Trend ausprobieren. Schaut man sich die Use Cases Anfang und Mitte des Jahres an, wird schnell klar, dass es sich eher um einfache Cases mit Spendenaufrufen handelte. Da ein NFT-Projekt deutlich umfangreicher als ein einfaches Marketingprojekt ist, war es sinnvoll erstmal mit einfachen Cases zu starten.

Doch inzwischen gehen Marken schon den nächsten Schritt. Dabei geht es nicht mehr allein um schnelle Abverkäufe der NFTs, sondern um den langfristigen Aufbau von Communities sowie um die Integration der User ins eigene Ökosystem.

Beim Thema „NFTs als Customer Loyalty Program“ handelt es sich um einen dynamischen Prozess, denn Brands können fortlaufend mit der Community sprechen, auf sie hören und auf ihre Needs eingehen. Neben verschiedenen Airdrops werden nun auch erste fungible Fashion Pieces (z.B. Hoddies, die über Augmented Reality Funktionen arbeiten und mit Snapchat über QR Code ansehbar sind) erhältlich. Darüber hinaus kommen Co-Creation Platforms im Markt hoch. Dort kann man eigene virtuelle Projekte erstellen und vertreiben.

Außerdem könnte sich neben der weiterhin bestehenden Web 3.0 Community ebenfalls ein Massenmarkt für Marken-NFTs entstehen, deren Interaktionsmöglichkeiten zwar weniger umfangreich sind, allerdings eine größere Zielgruppe die Möglichkeit bekäme, in den Markt einzusteigen. NTFs lassen viel Raum für Kreativität, diese müssen Marken unter Beweis stellen.

Wo geht die Reise hin und warum ist es langfristig für Marken wichtig sich mit dem Thema auseinanderzusetzen?

Tim empfiehlt, die Augen immer offenzuhalten. Es ist unumgänglich die großen Techplayer und ihre Innovationen im Blick zu haben, da Technologie häufig im Marketing die Zielumsetzung unterstützt und es vereinfachen kann, eine interessante Bindung zu den Konsument*innen herzustellen.

Jan vermutet, dass in zehn Jahren NFTs im Markt angekommen sein werden und als „normal“ gelten. Deswegen sollten sich Marken frühzeitig mit dem Thema auseinandersetzen, um den Zahn der Zeit nicht zu verpassen.

Die Volkswagen AG mit Sitz in Wolfsburg ist einer der führenden Automobilhersteller weltweit und der größte Autobauer Europas. Zehn Marken aus fünf europäischen Ländern gehören zum Konzern. Darüber hinaus bietet die Volkswagen AG ein breites Spektrum an weiteren Marken und Geschäftsbereichen an. Das Potenzial des Metaverse für Autobauer hat der Konzern erkannt und stößt immer weiter ins Web 3.0 vor. Nun setzt er zur Kundenbindung zunehmend auf NFTs.

Autor*in: Lena Schnakenbeck / Omnicom Media Group Germany

13.12.2022