Podcast: Let’s Make Lemonade #4 / „Brandsafe durch die Krise“

Im aktuellen Podcast #4 von Let’s Make Lemonade gehen Frank Sültmann, Managing Director von OMD Hamburg, und Dr. Philipp von Hilgers, Managing Director und Co-Founder des Ad Verification Anbieters Meetrics, der Frage nach, wie man Marken in diesen schwierigen Zeiten erhalten und stärken kann.

Während in Zeiten von besonderen Herausforderungen der Informationsbedarf steigt und sich das Mediennutzungsverhalten situativ anpasst, sehen wir ein damit einhergehendes „akklimatisiertes“ Vorgehen in Sachen Markenkommunikation und Werbestrategien. Festzustellen ist, dass Menschen in unsicheren Zeiten nach Orientierung und Zutrauen, auch getragen von Marken, suchen. Aber wie passen Unsicherheit, Orientierung und Markenschutz eigentlich zusammen und wann wird aus verständlicher Passivität der Werbungtreibenden ein unternehmerisches Risiko?

Speziell im Bereich der Nachrichtenformate ist die werbliche Passivität spürbar. Aber ist das wirklich notwendig und warum werden diese Umfelder mitunter als markenschädigend eingestuft? Es existieren im digitalen Marketing durchaus präventive Maßnahmen, die ergriffen werden können, um Markenschutz zu betreiben. Der Kontakt zu Konsumenten kann so dennoch aufrechterhalten werden – ohne gleich ganze Werbeträger oder Umfelder auszuschließen.

Hier gilt es, zwei ganz besondere Herausforderungen in der Kommunikationsstrategie zu beachten: Die Markentreue sinkt und die Preissensibilität steigt. Doch wie kommuniziere ich nun angemessen?

Mehr Technologie hilft mehr … ist bekanntermaßen nicht das Allheilmittel. Doch präventive Maßnahmen, um Markenschutz zu betreiben, benötigen Technologien um messen, blockieren und optimieren zu können. Egal ob es die Pflege des klassischen Black- und White-Listings ist, das regelbasierte Verifizieren oder die Analyse von Haltung und Stimmung. Diese Lösungsansätze müssen unzählige Inhalte bewerten und in Echtzeit Entscheidungen treffen. Denn letztendlich können nicht nur Werbeträger, Umfelder oder Stichworte präferiert oder geblockt werden, sondern auch die Konsumentenwahrnehmung muss umgehend mit in die Beurteilung des Erfolges einfließen.

Es gilt, den Konsumenten und seine Situation in den Vordergrund zu stellen, Marken emphatisch zu inszenieren und damit langfristig Mensch und Marke zu binden und Absatz zu sichern, ohne als „Gewinner“ aus einer Krise zu gehen. Dafür gibt es bereits viele Bespiele von Menschen, Unternehmen und Branchen. Bei keinem dieser Beispiele ging es um Einkaufspreise, Effizienzen oder Umsatzsteigerung, sondern um Haltung, Verantwortung und Miteinander. Zur Umsetzung benötigen die Akteure Mut und Zuversicht, nicht nur für die Bewältigung aktueller Umstände, sondern auch für die Zeit danach.

Seriöse Nachrichtenseiten müssen befürchten, dass nur noch wenig Werbung auf ihren Seiten platziert wird, weil Werbetreibende diese Umfelder wegen Corona-Krisen-Themen meiden. Ad Verification Unternehmen erkennen den Kontext und blockieren die Werbeausspielungen in letzter Sekunde und stellen an die Stelle der Werbung neutrale Flächen oder Eigenwerbung. Um etwas Positives aus dieser verfahrenen Situation zu machen, könnte man zumindest auf Non-Profit-Initiativen per Banner verweisen, die helfen, per Banner verweisen, die in der Corona-Krise helfen. Meetrics würde dieses Vorgehen gerne technologisch unterstützen.

Aus Agenturinnensicht haben außergewöhnliche Unternehmens-Zusammenschlüsse gezeigt, dass zum Beispiel die Arbeitsplatzsicherung bei McDonald‘s und die Deckung des täglichen Bedarfs durch Aldi durchaus mit wirtschaftlicher Unternehmensabsicherung einhergehen. Daraus wurde auch ohne Kampagne ein Gewinn für das Unternehmensimage erzielt und zudem das Bedürfnis der Menschen nach Sicherheit gestärkt. Ebenso positiv haben sich werbliche Maßnahmen mit Aufrufen zu Solidarität und Social Distancing durchgesetzt. Beide Ansätze vereint in der Aktion #hilfdeinemkino haben die Molkerei Müller und der Werbevermarkter Weischer Cinema, um Auswirkungen für Kinobetreiber abzumildern.

Dr. Philipp von Hilgers ist Co-Gründer und Geschäftsführer von Meetrics. Seit 2008 entwickelt Meetrics innovative Lösungen, um die Qualität des digitalen Marketings zu steigern. Die Lösungen von Meetrics ermöglichen die Sichtbarkeit und die Auslieferungsqualität von Digital-Kampagnen nachvollziehbar und unabhängig zu verifizieren und zu verbessern – und das weltweit.