Podcast: Let’s Make Lemonade #35 / „ No Cookies, no Trouble … no Targeting?”

Über das Ende der Cookie-Ära und die Potentiale von semantischem Targeting sprechen Bettina Beier (Managing Partner im Client Service der OMD Düsseldorf) und Markus Pins (Gründer und Managing Director bei Ablida) in unserer neuesten Podcast-Folge.

Die Tage der Third-Party-Cookies sind gezählt und First-Party-Data werden zunehmend zum Must-Have, um zielgerichtet mit seiner Zielgruppe kommunizieren zu können. Bei den Werbetreibenden sorgt diese Veränderung einerseits für Unsicherheit und Sorge, andererseits blicken viele dieser neuen Ära mit großer Zuversicht entgegen und sehen neue Möglichkeiten, um weiterhin relevante Zielgruppensegmente erreichen zu können.

Welche Ansätze es neben der First-Party-Data gibt, um die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt im entscheidenden Moment der Kaufentscheidung zu erreichen und welche Rolle semantisches Targeting hierbei einnimmt, verrät Markus im Gespräch mit Bettina und unserem Podcast-Host Benjamin Becker.

Semantische Netze sind die Grundlage für semantisches Targeting. Markus beschreibt diese als eine Visualisierung von semantischen Zusammenhängen. Die semantischen Netze geben an, welche Begriffe häufig gemeinsam auftauchen und in welchen Kontexten dies geschieht. Auf Kampagnen bezogen lassen sich mithilfe der semantischen Netze die richtigen Leute im richtigen Umfeld – und nach Möglichkeit auch – zum richtigen Zeitpunkt erreichen. Indem sie also Zusammenhänge zwischen Begrifflichkeiten aufzeigen, bereiten semantische Netze das semantische Targeting einer Kampagne vor.

Semantisches Netz

Dies ist auch der primäre Nutzen, den man aus semantischem Targeting ziehen kann: Bestehende Verknüpfungen zwischen Themen werden durch semantische Netze auf einen Blick gut sichtbar. Dies hilft dabei, zu entscheiden, wo man bestimmte Kampagnen aussteuern möchte und wohin diese sich entwickeln sollen. Der große Vorteil an semantischem Targeting besteht zudem darin, dass man in exakt dem Moment beim User ist, in dem dieser optimal erreichbar für die Werbebotschaft ist. Man weiß sehr genau, für was der User sich in diesem Moment interessiert und in welchen sonstigen Kontexten sich dieser bewegt.

Dieser Hauptvorteil des semantischen Targetings ist weitaus nützlicher als nur über allgemeine Affinitäten einer Zielgruppe Bescheid zu wissen. Denn wenn man zusätzlich zur Affinität auch noch den Moment kennt, an dem man die Zielgruppe mit für sie relevanten Infos ansprechen kann, ist die Wahrscheinlichkeit mit der Kampagne überzeugen zu können wesentlich höher.

Durch diese Wirkungsweise funktioniert semantisches Targeting sehr gut bei speziellen Gruppen. Dadurch, dass aber jeder Ausgangspunkt einer Kampagne ein semantisches Netz ist, lassen sich die Reichweiten und so die Zielgruppen auch sehr gut skalieren – also sowohl eng führen als auch wieder ausweiten. Dies ist, laut Markus, ein Vorteil gegenüber dem klassischen Keyword-Targeting: Innerhalb der semantischen Netze gibt es eine gute Mobilität. Diese Netze dienen demnach als Stellschraube dafür, immer genau das Verhältnis von Reichweite zu Zielgenauigkeit einstellen zu können – je nachdem, wie man es für die jeweilige Kampagne benötigt.

Bettina betont zudem, dass semantisches Targeting auch hilfreich dabei ist, um einen Überblick darüber zu bekommen, welche Themen die Gesellschaft als Gesamtes bewegen und so über die Inhalte Bescheid zu wissen, die Einfluss auf die Kommunikation der Kund*innen hat.

Markus kristallisiert drei Zukunftsthemen heraus, die die Zukunft des Cookie-losen Targetings in Bezug auf semantisches Targeting bestimmen werden.

1. Mit wachsender Rechenleistung sieht er die Möglichkeit im Bereich der Attribution, immer besser werden zu können. Dies wird eine schwierige Herausforderung sein, da Cookies in diesem Bereich bisher sehr gut performt haben.
2. Wenn das Kampagnen-Targeting aufgesetzt ist und die KPIs definiert sind, wird es zukünftig immer einfacher werden, zu verstehen, in welchem Teil des Netzes die KPIs am besten funktioniert haben. Die Conversion-Optimierung kann also immer genauer stattfinden.
3. Auch was die momentane Praxis angeht, sieht Markus auf lange Sicht Veränderung: Aktuell nimmt man ein semantisches Netz, targetet mit diesem, schaut, welches Ergebnis es einbringt und modifiziert das Netz anschließend. Optimaler wäre der umgekehrte Weg: Wenn man also von vornherein weiß, was das Ergebnis sein soll und daraus dann das Netz errechnen könnte. Was sich zurzeit noch sehr schwierig gestaltet, könnte, laut Markus, zukünftig möglich sein.

Zudem kann man mit semantischem Targeting nicht nur auf demographische Zielgruppen abzielen, sondern auch auf wichtige Themen und sogar Werte. Bettina und Markus sind sich einig, dass dies ungemein zukunftsträchtig ist, denn menschliche Kaufentscheidungen sind komplex und lassen sich nicht nur durch den Preis begründen. Auch das Markenimage und das Wertegefüge, für das eine Marke steht, sind für diese Entscheidung zentral.

Eine Aufgabe der Cookie-losen Zeit sieht Markus darin, dass man dem Verlust von Wissen entgegenarbeitet, da sehr viel von dem bisherigen Wissen rund um Cookies auch für die Zukunft nutzbar gemacht werden kann. So könne man z. B. Cookie-Pools in semantische Ideen übersetzen.

Zudem betonen sowohl Bettina als auch Markus, dass semantisches Targeting auf lange Sicht für die Identifikation relevanter Themen für bestimmte Zielgruppen, in der Kampagnengestaltung aber auch in der Wettbewerbsanalyse eine immer wichtigere Rolle einnehmen wird.

Zum Abschluss kommen wir wie immer zu unserer beliebten Rubrik „The Sweetest Lemon“. Was kann semantisches Targeting aus Sicht unserer Gäste dazu beitragen, dass auch ohne Cookies ein effizientes und effektives Targeting möglich ist? Während Bettina die Stärken von semantischem Targeting im Bereich der Zielgruppenansprache hervorhebt, geht Markus auf die Wechselwirkungen zwischen Mensch und Computer bzw. Daten ein. Was semantische Modelle damit zu tun haben, dass Menschen ein besseres Verständnis für die riesigen Datenmengen im digitalen Marketing bekommen, führt er am Ende der Podcast-Folge aus. Reinhören lohnt sich!

Ablida stellt per Echtzeit-API semantische Kategorien zu beliebigen URLs zur Verfügung. Damit erhält man eine wertvolle Targeting-Dimension, die unabhängig von Opt-Ins funktioniert.

Mehr erfahren: https://www.ablida.de/ und https://das.netz-der-woche.de