Podcast: Let’s Make Lemonade #31 / Voice Special: Wie Marken Vertrauen in Voice pushen und nutzen können

In der vierten Episode zum Themenspecial „Voice“ unseres Let’s Make Lemonade-Podcasts diskutieren Prof. Dr. Lisa Charlotte Wolter (Internationale Hochschule & College of Journalism & Communications,University of Florida) und Lukas Brocks (Deputy Director Insight Planning, OMD & Autor der OMD Studie “The Age of Voice”) unterschiedliche Aspekte der ersten drei Episoden aus dem Blickwinkel von Lisas Fachgebiet: Konsumentenverhalten mit Fokus auf das Vertrauen von Konsumenten in Medien und Technologie. Dabei geht es unter anderem um Einflussfaktoren zum Aufbau von Vertrauen, um die Rolle von Marken und Tech-Giganten und um emotionale Facetten im Beziehungsgeflecht „Computer – Mensch“. Wenn ihr diesen mehr als spannenden Perspektivwechsel auf die bisherigen Episoden des Voice Specials bei Let’s Make Lemonade gemeinsam mit uns vornehmen wollt, solltet ihr unbedingt reinhören!

Ob eine Technologie einen festen Platz in unserem Alltag findet, hängt davon ab, wie schnell und einfach diese von uns akzeptiert wird. Für Voice bedeutet dies laut einer Studie von Amazon, dass in zehn Jahren ein Großteil unserer Interaktion mit Technologie über unsere Stimme erfolgen wird. Aber so rasant, wie sich die Nutzung von Voice bislang entwickelt hat: Sollten wir nicht deutlich schneller an diesem Punkt sein?

Für die Erklärung der Akzeptanz von KI-basierten Technologien reichen funktionale Faktoren wie die wahrgenommene Nützlichkeit, die Einfachheit der Bedienung und der Spaß an der Bedienung nicht aus: In der Nutzung spielen zusätzlich persönliche und emotionale Faktoren eine Rolle. Ein Pluspunkt für Sprachsteuerung, da Konsumenten Voice viel weniger als Technologie im eigentlichen Sinne (also bspw. wie das sichtbare Interface eines Smartphones) wahrnehmen. Hinzu kommt, dass die Einstiegsbarrieren niedriger sind als bei anderen Technologien. Einmal eingerichtet, reicht ein einzelnes Wort zur Aktivierung aus. In Summe gesehen sollte Voice tatsächlich schneller an dem oben genannten Punkt der Akzeptanz ankommen.

Vertrauen in die Technologie und das Sicherheitsbedürfnis des Konsumenten sind zwei weitere, essenzielle Einflussfaktoren für die Akzeptanz – und bei Voice aktuell noch etwas tricky: Konsumenten sind derzeit bspw. noch unsicher, ob ihre persönlichen Informationen ohne Erlaubnis genutzt werden oder ob die nötige Sicherheit für Transaktionen gewährleistet ist. Spannend: Einen entscheidenden Einfluss auf das Sicherheitsbedürfnis eines Konsumenten hat dabei die eigene Persönlichkeit – von daher ist es wichtig, zukünftig noch granularer auf Konsumentenbedürfnisse einzugehen. Sicherheitstypologien über Zielgruppencluster können hierbei Entscheidungsgrundlagen für Marken sein.

Ebenso können vertrauenswürdige Marken die wahrgenommenen Risiken auf Seiten der Konsumenten verringern, indem sie als sogenannte „seriöse Agenten“, also durch ihre bloße Anwesenheit innerhalb des Kosmos Voice, ein höheres Sicherheitsgefühl geben. Dies ist die maßgebliche Grundlage dafür, dass Voice die Hürde von Low Involvement Tasks hin zu Use Cases, die mit sensiblen Daten arbeiten (vor allem V-Commerce), nimmt. Die entsprechenden Voraussetzungen sollten also auch im Interesse der Plattformen liegen, um die eigenen Ökosysteme einfacher, weil über zusätzliche Wege, monetarisieren zu können.

Sicherlich hat die Vermenschlichung von Technologie, bzw. die emotionale Bindung durch Sprachsteuerung einen wichtigen Einfluss auf das Vertrauen von Konsumenten in die Technologie. Aber die Humanisierung der Technologie ist nur einer von vier wichtigen Faktoren für den Vertrauensaufbau. Zwei weitere Einflussfaktoren für den Vertrauensaufbau sind Word-of-Mouth-Effekte durch die eigene Peer Group („Friends & Family“),sowie die generelle Vertrautheit mit dem Ökosystem, in dem sich Konsumenten bewegen. Für Marken bietet vor allem der vierte Einflussfaktor („Partnering als Coping-Strategy“) Chancen: Konsumenten brauchen die vielfach besprochenen Orientierungshilfen, um schnell und sicher mit Voice umgehen zu können. Marken können sich hierbei als Partner in der Konsumenten-Technologie-Beziehung positionieren und die Konsumenten an die Hand nehmen.

Spannend wird sein, inwieweit sich die einzelnen Ökosysteme öffnen und es Marken ermöglichen, diese Rolle auch einzunehmen. Dies und das differenzierte Agieren auf den unterschiedlichen Plattformen sind weitere wichtige Aspekte auf dem Weg zur Akzeptanz, zur natürlichen Nutzung, zu V-Commerce und zu einem organischen Boost für Voice insgesamt.

Als Sweetest Lemon hat Lisa einen Sweet Spot mitgebracht – der Dreiklang aus Marken, Anbietern und Konsumenten: Marken müssen Voice als Chance erkennen und die Spezifika der Technologie neugierig und differenziert erkunden. Immer mit dem Ziel, Komplexitäten oder „Friction“ beim Konsumenten zu reduzieren und Voice in die gesamte Marketingkommunikation zu integrieren.

Anbieter müssen die Qualität von Marken als Vertrauensbeschleuniger in die Technologie erkennen und sich öffnen, um entsprechende Infrastrukturen für diese ermöglichen.

Absolute Grundvoraussetzung für Akzeptanz und natürliche Nutzung ist das Verständnis für das Sicherheitsbedürfnis der Konsumenten und das Vertrauen in die Technologie.

Lisa ist Professorin und Studiengangsleiterin des Masters Online Marketing an der IU (Internationale Hochschule) sowie Forscherin am College of Journalism and Communications der University of Florida (UF). Die UF setzt in der Forschung mit der Integration des schnellsten Supercomputers in der akademischen Welt auf die Untersuchung von Fragestellungen im Bereich AI (artificial intelligence) und deren Mediaanwendungen, Human Interactions mit AI, sowie den daraus resultierenden gesellschaftlichen Implikationen. Mit Kollegen des Consortium on Trust in Media & Technology (CTMT) forscht Lisa zu Vertrauensprozessen von Konsumenten in der Mediennutzung und untersucht u.a. damit verbundene Herausforderungen für die Online Marketing Praxis sowie Effekte vertrauensbildender Strategien. Zum LinkedIn-Profil von Lisa.