Podcast: Let’s Make Lemonade #3 / „Marketing im Krisenmodus – Erfolgreich Navigieren mit Echtzeitdaten“

In der dritten Episode unseres Podcasts sind Janina Mütze (Gründerin und Geschäftsführerin von Civey) sowie Peter Kuhlmann (COO Omnicom Media Group Germany) zu Gast und sprechen über „Marketing im Krisenmodus – Erfolgreich Navigieren mit Echtzeitdaten“. Dabei diskutieren sie, warum schnell verfügbare und relevante Daten bei der Bewältigung von Krisensituationen helfen und inwiefern sich das Marketing langfristig ändert. Viel Spaß beim Hören!

Janina Mütze ist Gründerin und Geschäftsführerin von Civey – der digitalen Markt- und Meinungsforschung mit dem größten Open Access Panel in Deutschland. Mithilfe von Online-Erhebungen und Befragungen, die rund um die Uhr Absichten, Einstellungen und Verhaltensweisen auswerten, kann Civey schnelle und repräsentative Daten in Echtzeit liefern.

Grundlage für ein unmittelbares und präzises Krisenmanagement ist vor allem die Nutzung und Auswertung von schnellen, granularen und validen Daten. Sie helfen dabei, eine bestimmte Situation oder Lage zu erkunden und einschätzen zu können. Mithilfe der Faktenlage können umgehend Rückschlüsse auf existenzielle Fragen gezogen und anschließend Entscheidungen getroffen werden, die Bereiche wie Politik, Wirtschaft oder aber auch jeden Einzelnen von uns betreffen.

Um Daten deuten und auf Grundlage dessen spezifisch auf Zielgruppen einzugehen, ist besonders die Granularität der Daten wichtig. Denn gerade in Krisenzeiten rückt der Konsument noch stärker in den Vordergrund. Krisensituationen nehmen unmittelbar Einfluss auf die Gestaltung und Wahrnehmung von Produkten – und das sollte besonders in der Kommunikation bedacht werden. Heutzutage gibt es bereits ein großes Angebot an Datenquellen: von offiziellen öffentlichen Daten (bspw. durch die Regierung oder Institute zur Verfügung gestellt) über Angeboten von Dienstleistern und Unternehmen (Civey), individuellen und spezifischen Befragungen, Frühindikationen aus Marketing-Tools (Leads oder Auftragsbestand), Daten aus dem Web-Tracking bis hin zu erhobenen Daten aus Social Listening-Tools oder App-/Geo-Diensten.

Grundlage für die Entscheidungsfindung ist aber in erster Linie, dass die Daten im Unternehmen breit verfügbar gemacht werden. Neben dieser Demokratisierung ist ein weiterer entscheidender Faktor, dass die Daten richtig verstanden werden. Denn für die Interpretation von Daten ist auch der Kontext von essenzieller Bedeutung. Weisen die vorliegenden Daten eine hohe Komplexität auf, benötigen sie eine Beratungsleitung.

Es liegt nahe, dass bei Änderung des Nutzungsverhaltens von Konsumenten auch das Marketing mit Anpassungen von Kommunikationsstrategien reagiert. Mit der kurzfristigen Änderung von Kreationen ist meist erst der Anfang getan – besonders Digitalisierungs-Projekte werden weiter vorangetrieben, um nach der Krise digitalisierter aufgestellt zu sein.  Das hat unter anderem auch einen unmittelbaren Einfluss auf das Verhalten von Mitarbeitenden: Menschen lernen in Krisensituationen, agiler und schneller im Umgang mit Daten zu arbeiten und finden neue Wege, sich im Marketing zu organisieren.

Aus diesem Grund hat Civey das Geschäftsmodell angepasst und fokussiert sich auf den öffentlichen Sektor und liefert Echtzeitdaten zur Ausbreitung der Krise im gesundheitlichen, sozialen und ökonomischen Bereich.

Viele Menschen treffen Entscheidungen, indem sie ihrer Intuition folgen – gerade in Situationen, in denen eine kurzfristige Entscheidung getroffen werden muss, ist ein gutes Gefühl für die intuitive Einschätzung der Situation von Vorteil. Doch nicht immer ist es einfach, einen Entschluss nur auf Basis von Emotionen zu treffen. Oftmals benötigt man Fakten, um die Gesamtsituation beurteilen zu können. Aus diesem Grund gibt es in der Entscheidungsfindung kein „entweder/ oder“ – Daten und Intuition gehören langfristig zusammen, um bedacht und richtig reagieren zu können.

Ein Best Practice-Beispiel, wie man erfolgreich in Krisenzeiten navigiert, zeigt Janina Mütze anhand einer Werbewirkungsmessung für VW. Mit repräsentativen Echtzeitdaten konnte eine große Kampagne für eine E-Auto-Familie gemessen werden – und das in allen Käuferpersonas. Dieses Beispiel bietet Unternehmen die Möglichkeit, schnell auf die Ergebnisse der Messung zu reagieren und die Kampagne entsprechend anzupassen. Ein weiterer Vorteil von Werbewirkungsmessungen in Echtzeit: Sie lassen sich vor, während und nach der Krise durchführen – und geben Aufschluss über Entwicklungen, aus denen sich zukünftige Marketingentscheidungen ableiten lassen. Peter Kuhlmann hat in der Krise drei Beobachtungen gemacht:

1. Es gibt ein gesteigertes Bewusstsein für aktuelle Daten.
2. Es hat sich ein größeres Verständnis für die Situation von Menschen und Unternehmen entwickelt
3. Es entwickelt sich eine Energie, aus der Krise Chancen zu entwickeln