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Podcast: Let’s Make Lemonade #27 / 5 Fragen, die sich Marken stellen müssen

In der dritten Episode zum Themenspecial „Voice“ unseres Let’s Make Lemonade-Podcasts sprechen Dr. Gilbert Heise (Director Brand Strategy & Customer Insights Brand, Volkswagen AG), Sven Rühlicke (CEO und Co-Founder, Wake Word) und Lukas Brocks (Deputy Director Insight Planning, OMD & Autor der OMD-Studie “The Age of Voice”) über zentrale Fragen, die sich Marken stellen müssen, um den immer relevanter werdenden Touchpoint Voice erfolgversprechend in Markenauftritt und Kommunikation zu integrieren.

Warum das wichtig ist? Wir spoilern direkt Svens Sweetest Lemon, die diese Frage auf den Punkt beantwortet: Die Zeit des Herumprobierens ist fast schon vorbei – jetzt geht’s ans Eingemachte und darum, die noch offenen Felder zu besetzen. Voice muss nun ganzheitlich strategisch und als vollwertiger Kanal mitgedacht werden, um nicht den Anschluss zu verlieren und Präsenz für die eigene Marke in den richtigen Momenten sicherzustellen.

Wer darüber hinaus noch eine spannende Diskussion über Metasysteme und die Geschäftsmodelle der einzelnen Voice-Ökosysteme nicht verpassen will, sollte sich die Podcast-Episode unbedingt anhören.

Nicht alles, was geht, kommt auch gut an

Um mit Voice erfolgreich zu sein, müssen Marken zunächst prüfen: Wo kann ich als Marke Nutzer*innen das Leben einfacher machen? Funktionalitäten, die durch Sprachsteuerung komplexer werden oder unnatürlich für Nutzer*innen sind, werden nicht angenommen. Dies verdeutlich Gilbert an einem konkreten Beispiel aus der Nutzungssituation „im Auto“. In Bezug auf eine mögliche Sprachsteuerung des Fensterhebers hat VW beobachtet: Es ist möglich, aber eher kein Use Case, den Fahrer*innen auch wirklich nutzen. Zu komfortabel, gelernt und auch nur eine kleine Fingerbewegung entfernt ist der Tastendruck. Hinzu kommt, dass die gewünschte Position des Fensters einfacher manuell zu steuern ist, anstatt beispielsweise „Öffne das Fenster auf der Fahrerseite zu 75 %“ zu sagen.

Vor allem die einfachen Use Cases funktionieren. Wichtig ist, dass Voice Schritte in der User Journey reduziert, anstatt welche hinzuzufügen – und bevor der User drei Klicks macht, spricht er lieber. Für Marken gilt: Vom User-Bedürfnis ausgehend eine einfache, schnelle Experience als Lösung zu schaffen, hat die größte Aussicht auf Erfolg.

Im Podcast gibt Gilbert darüber hinaus spannende Einblicke in die Learnings, die VW aus den Interaktionen im Auto generieren konnte.

Entscheidend sind User und Situation

Natürlich gibt es in der Nutzungssituation „im Auto“ eine Reihe an Sprachinteraktionen, die Fahrer*innen intensiv nutzen. Beliebt ist vor allem die Steuerung von Navigation und Mobilfunk: Es ist einfacher und vor allem sicherer, ein neues Ziel per Stimme durchzugeben, als während der Fahrt auf einem Display zu tippen und den Blick von der Fahrbahn abzuwenden. Auf der anderen Seite „quatschen Nutzer nicht gern ihr Auto zu“ – vor allem, wenn simple Tätigkeiten (wie beispielsweise das Drücken der Lautstärketaste am Lenkrad) nur ein paar Millimeter entfernt sind. Die Situation, in der sich der User befindet, ist maßgeblich dafür, welche Funktionalitäten angenommen werden. Und wie so oft ist es das Hineinversetzen in die Nutzer*innen in einer bestimmten Situation, was die richtigen Antworten liefert.

Breiter denken und die Consumer Experience erweitern

Auch dieser Punkt lässt sich sehr anschaulich am Beispiel PKW illustrieren: Die Anknüpfungspunkte für Voice sind nicht auf das Ökosystem „im Auto“ limitiert. Für eine ganzheitliche Betrachtung kommt auch das Ökosystem „um das Auto“ hinzu. Denn auch über den Smart Speaker im Wohnzimmer oder das eigene Smartphone lassen sich per Sprache PKW-Funktionen steuern und abfragen: Standort, Ladestatus oder Innenraum an kalten Tagen vorwärmen. Für Marken, gleich aus welcher Branche, gilt: Es gibt oft mehr Kontaktpunkte, die mit Voice besetzt werden können, als auf den ersten Blick ersichtlich. Unter Umständen bietet sich durch Sprachinteraktionen die Chance, neue Kontaktpunkte für die Marke zu gewinnen – und die Consumer Experience so sinnvoll zu erweitern.

Nutzerorientierung statt Markenzwang – oder: Warum parallele Systeme und die zweite Reihe wichtig sein können

Laut Sven geht es nicht darum, heute schon eine strategisch finale Entscheidung zu treffen und sich auf ein Ökosystem festzulegen, sondern vielmehr darum, offen für unterschiedliche Systeme zu sein. Denn am Ende wird der User entscheiden, welches Ökosystem er oder sie in welcher Situation und zu welchem Zweck ansteuert – für Marken lohnt es sich daher durchaus, hier mehrgleisig zu fahren und so nutzerorientiert zu agieren.

Wer Voice nicht nur als Skill-Interaktion begreift, sondern über eine Integration ins eigene Produkt nachdenkt, muss sich darüber hinaus die Frage stellen, an welcher Stelle man bereit ist, die eigene Marke in zweite Reihe (nämlich hinter den Namen eines Voice Assistants) zu stellen. Beispiel: Wenn ich meinen Fernseher zu Hause über Siri ansteuere, tritt bei „Hey Siri, mach den Fernseher an“ der Markenname des TV-Geräts nicht auf. Das hat einen einfachen Grund: Es fühlt sich für Nutzer*innen unnatürlich an, den Namen des Geräteherstellers nennen zu müssen. Sie hierzu zu zwingen, ist kontraproduktiv.

Zu guter Letzt: Ein einheitlicher Markenauftritt gilt auch für Voice

Voice muss ganzheitlich gedacht und als Touchpoint mit der Marke verstanden werden. Das bedeutet, dass das Leistungsversprechen einer Marke im Voice-Kosmos glaubwürdig und mit gewohnter Qualität transportiert werden muss. Das klingt vielleicht profan, ist für das Brand Building aber ein essenzieller Punkt. Konsument*innen müssen an jedem Touchpoint ihrer Consumer Journey das Gefühl haben, mit derselben Marke in Kontakt zu kommen.

Sweetest Lemon – 5 Fragen, die sich Marken stellen müssen

  • Welches Nutzerbedürfnis kann ich sinnvoll und einfach über Voice bedienen?

  • In welchem Kontext tritt das Bedürfnis des Users auf und über welches Device wird er/sie nach einer Lösung suchen?

  • An welchen Punkten der Customer Journey kann ich meine Marke über Voice sinnstiftend erlebbar machen?

  • Welche Ökosysteme muss ich als Marke bedienen und inwieweit bin ich bereit, meinen Markennamen hinter bspw. Alexa in die zweite Reihe zu stellen?

  • Wie stelle ich sicher, dass mein Markenauftritt und Leistungsversprechen authentisch und mit gleichbleibender Qualität über Voice transportiert wird?

Über Volkswagen AG

Volkswagen AG ist eine der größten Automobilhersteller der Welt und steht für Qualität und Demokratisierung von Innovation. Volkswagen ermöglicht den Menschen individuelle Freiheit in Form von Fahrzeugen und Mobilitätsdiensten. Zukünftig stehen besonders Klima- bzw. Umweltthemen auf der Agenda: der Way To Zero ist Volkswagens Versprechen bis 2050 bilanziell CO2 neutral zu sein. Damit befindet sich VW in der größten Transformation seiner Geschichte.

Über Wake Word

Wake Word schafft für Marken Magic Audio Moments. Die Fullservice Audio Agentur bietet nicht nur Podcast-Produktion & Audiobranding, sondern gleichzeitig technologische Themen wie Voice-App-Entwicklung (Alexa Skill, Google Action), Voice Search Testing und Podcast-Infrastruktur an. Beide Bereiche werden zudem übergreifend mit einer strategischen Audio- & Voice-Beratung abgedeckt.
Zu den Kunden zählen u.a. Marken des Volkswagen Konzerns, Nestlé, Wort & Bild Verlag, Pro7Sat1 Digital, Audio Alliance, Axel Springer, Media Pioneer, Sony Music Entertainment und das Bay. Staatsministerium für Gesundheit und Pflege.

Autor: Lukas Brocks, Deputy Director Insight Planning / OMD

17.03.2021

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