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Podcast: Let‘s Make Lemonade #24 / Marktdynamiken von digitaler Werbung

In unsere heutigen Podcast-Folge unterhalten sich Dr. Daniel Knapp (Chief Strategy Officer, TwinsDigital & Chief Economist, IAB EUROPE) und Sascha Jansen (Chief Digital Officer, Omnicom Media Group Germany) über den digitalen Werbemarkt in Deutschland und blicken dabei auch auf den „German Digital Advertising Latecast 2020“ von Resolution Media. Sie sprechen unter anderem darüber, wie groß der deutsche digitale Werbemarkt ist und wie viel in die jeweiligen Marketinginstrumente investiert wird. Neben diesen Kennzahlen interessieren sich unsere Kunden für die Wirkung, Qualität und Effizienz von digitaler Werbung. Viel Spaß beim Zuhören!

Der Markt für Digital Advertising in Deutschland 2020

Die zur Omnicom Media Group gehörende Agentur liefert mit dem „German Digital Advertising Latecast 2020​“ ein umfassendes Bild über sämtliche digitalen Werbespendings in Deutschland. Die im Oktober 2020 veröffentlichte Prognose beziffert den digitalen Werbemarkt in Deutschland auf zehn Milliarden Euro in 2020. Erhebungen des IAB Europe, Expertengespräche mit Marktpartnern sowie die vom OVK veröffentlichten Zahlen und eigenen Prognosen sind dabei miteingeflossen. Wie Daniel als Werbe- und Medienanalyst diesen ganzheitlichen Ansatz von Resolution Media einschätzt, verrät er im Gespräch im Sascha.

Marktzahlen: Wissenschaft, Alchemie oder Educated Guess?

Daniel und Sascha gehen auch noch mal einen Schritt zurück und schauen zurück auf die Historie und Definition von Marktzahlen: Wie werden Werbemarktzahlen gemacht? Ist es eine Wissenschaft, Alchemie oder doch nur ein „Educated Guess“? Laut Daniel ein interessanter Mix aus allen drei Ansichten. Und was hat Bob Cohen, der „Godfather“ der Werbemarktbestimmung und Prognose, damit zu tun? Für Sascha haben Marktzahlen viel mit Forensik gemein. Gute Marktzahlen sollten als Puzzle und nicht als reine Statistik gesehen werden. Auch ein gutes Bauchgefühl und Markterfahrung sind hier gefragt!

Die größte Herausforderung bei Marktgrößenbestimmungen ist, Bereiche klar zu identifizieren und von anderen abzugrenzen sowie Duplikationen zu vermeiden. Es besteht schnell die Gefahr des Double Countings oder das etwas komplett vergessen wird. Um die Marktgröße richtig zu schätzen, ist es daher unumgänglich sich durch das „Definitions-Dickicht“ zu schlagen, so Daniel. Denn die Werbebranche ist sehr Hype-getrieben. Schnell tauchen neue, andere Begriffe auf, die das gleiche Thema nur anders nennen. Deswegen stellt sich die Frage: Wie repräsentiere ich den Markt in fairer Weise? Auch zum Thema Blackboxes und Plattformen gibt Daniel wichtige Insights. Entscheidend ist es hierbei, immer transparent zu bleiben.

Wert von Marktzahlen

Markzahlen sind zwar schön und gut. Aber mancher mag sagen, wozu braucht man die überhaupt? Sind Marktdaten letztendlich nicht auch ein potenzielles Marketinginstrument und damit der Gefahr der Manipulation ausgesetzt? Für Daniel sind Marktzahlen ein extrem wichtiger roter Faden, um zu verstehen, in welcher Branche man gerade operiert. Sie haben einen unschätzbaren Wert als Benchmark und als Orientierungsmaßstab, um beispielsweise zu bewerten, wie nachhaltig Trends sind.

Inwiefern besteht eine Vergleichbarkeit zwischen den Ländern?

Ist denn auch eine Vergleichbarkeit der Marktzahlen zwischen den Ländern, Deutschland mit z. B. Großbritannien oder den USA, gegeben? An einem einfachen Beispiel erklärt Daniel hier, wo die Herausforderungen bei internationalen Vergleichen liegen und was für eine Harmonisierung von Daten wichtig ist. Um zu verhindern, dass international Äpfel mit Birnen verglichen werden, ist es nötig auf eine gemeinsame „harmonische Rate“ zu kommen und das Orchester aus verschiedensten Marktzahlen der Länder zusammenbringen zu können. Man muss sich ebenfalls bewusstwerden, dass in anderen Ländern ganz andere Motivationen hinter den Marktzahlen stehen können, so Daniel.

Marktzahlen und Budgeting

Marktzahlen sind unter anderem auch Eckpfeiler für das Budget-Setting im Unternehmen. Sascha und Daniel sprechen über Budgetverteilung und Grenzen zwischen klassischen und digitalen Medien, die dabei oft gezogen werden. So kann es sein, dass diese Grenzen nicht immer objektiv nachvollziehbar sind und ein Schubladendenken sattfindet. Grund dafür ist, dass Budgetdefinitionen teilweise weniger auf das Mediennutzungsverhalten abzielen, als darauf, wie die Branche mit Hinblick auf Kompetenzbereich, Rabattstrukturen oder ähnlichem, funktioniert.

Marketing und Vertrieb – zeigen die Zahlen eine zunehmende Symbiose?

Im letzten Teil ihres Gesprächs befassen sich Sascha und Daniel damit, was das zu beobachtende Budget-/Spending-Verhalten auf einem Makro-Level aussagt. Was können wir aus den Zahlen lesen? Gibt es irgendwelche Medien, die gerade besonders im Trend liegen? Welche Rolle spielen die Paid vs. Transformation Budgets im Digitalbereich? Was unterscheidet das Werben im Always-On-Modus zum Campaigning? Beide sind sich einig, dass zwischen dem klassischen Werbemarkt und der makroökonomischen Entwicklung eine starke Korrelation besteht.

The Sweetest Lemon

Zum Schluss kommen wir noch zu unserer Rubrik „The Sweetest Lemon“. Diesmal lautet die Frage, was denn nun der entscheidende Wachstumstreiber für digitale Werbung ist. Beide Gäste sind sich weitestgehend einig, haben aber zusätzlich noch weitere Ansichten:

Für Sascha ist der entscheidende Treiber ganz klar: Outcome. Der Kunde muss für sich wahrnehmen können, wann sich sein Advertising Spend lohnt.

Für Daniel ist Outcome ebenfalls der Wachstumstreiber in den nächsten Jahren. Darüber hinaus merkt er weiter an, dass es in der Marketingbranche zu einem Aufhören des Silo-Denken kommen muss. Digitale Werbung, Marketing und Vertrieb sollen als Netzwerk gedacht werden. Um das zu erreichen, sollte der Fokus auch klar auf der Ausbildung von neuen Marketers liegen, die in der Lage sind zwischen „alten“ und „neuen“ Medien mühelos hin und her zu wechseln.

Über TwinsDigital

Twins Digital steht für Mensch und Maschine. Der erste Technology Driven Marketing Desk Deutschlands optimiert Media-Investments. Die Technologie analysiert den komplexen Media-Einkauf, kombiniert Marketing- mit BI-Daten und sichert somit eine optimale Budgetverteilung in der Mediaplanung bzw. im Media-Einkauf. Sie lässt sich systemunabhängig in das MarkTech-Stack implementieren. Das Team besteht aus hochqualifizierten Datenspezialisten, Branchenanalysten und Media-Experten, die von Düsseldorf und London aus internationale Werbetreibende und Agenturen betreuen. www.twins-digital.com

Autoren:
Phillip Söll, Auszubildender zum Kaufmann für Marketingkommunikation / Omnicom Media Group Germany
Laura Sommerhäuser, Junior Marketing & PR / Omnicom Media Group Germany

10.02.2021

 

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