Podcast: Let’s Make Lemonade #23 / „The Age of Voice: Audio-Kreation, die zieht”

In der zweiten Episode zum Themenspecial „Voice“ unseres Let’s Make Lemonade-Podcasts sprechen Claudia Hesse (Managing Director, MassiveVoices), Sven Bieber (Head of Ad Sales Deutschland, Spotify Advertising) und Lukas Brocks (Deputy Director Insight Planning, OMD & Autor der OMD-Studie „The Age of Voice”) über Chancen und Spielregeln für Kreation in einer digitalen Audio- und Voice-Welt. Wenn ihr die von Claudia geforderte Aufklärungskampagne über die Möglichkeiten und Vorteile von Digital Audio für Agenturen und Werbetreibende hören wollt – oder euch interessiert, welches Musik-Genre am offensten für Vodka ist –, solltet ihr die Folge unbedingt anhören.

Durch den Smart-Speaker-Boom sind für Voice-Interaktionen vor allem die Umfelder und Inhalte spannend, für die wir unsere intelligenten Lautsprecher überwiegend nutzen: Streaming von Musik, Nachrichten, Podcasts – kurz: Digital Audio. Eine Aktivierung zur Sprachsteuerung im Kontext von Digital Audio (sei es zur Interaktion mit redaktionellem oder werblichem Content), das kann funktionieren – wenn die Kreation stimmt. Und hier bietet Digital Audio klare Chancen gegenüber klassischem Radio und damit einhergehend neue Spielregeln für Werbung: Der Wandel von one-to-many hin zur one-to-one Kommunikation durch Targetings und die (zumindest bei Spotify) kürzeren Ad Breaks sorgen dafür, dass eine Botschaft nicht mehr durch den klassischen Clutter brechen muss, sondern passgenau Gehör finden kann. „Der Lauteste gewinnt“ war gestern, laut Sven heißt die neue Maxime „Schrei mich nicht an!“. Auch leisere Töne können ihre Wirkung entfalten, vielfältige und dynamische Botschaften überzeugen.

Ein echter Knackpunkt: Kaum eine Marke nutzt diese Spielregeln für sich und lässt Kreationen explizit für eine digitale Audiowelt produzieren. Stattdessen werden bestehende Kampagnen-Assets adaptiert oder der Radiospot für Digital Audio übernommen. Laut Claudia sehen so 90 Prozent der Briefings aus, die bei Massive Voices aufschlagen. Ihr Appell: Audio sollte nicht stiefmütterlich behandelt werden, sondern mit mehr Leidenschaft integriert werden. One size doesn’t fit all, integrierte Kampagne geht anders – unterschiedliche Kanalspezifika brauchen unterschiedliche Herangehensweisen in der Kreation für eine bestmögliche Wirkung. Ein TV-Spot wird auch nicht 1:1 für Social Media übernommen – eben, weil Bewegtbild in Social und auf dem Smartphone anders funktioniert als im TV.

Dabei ist bei Digital Audio weniger oft mehr. Dadurch, dass auch „leisere“ Kreationen funktionieren, können Marken den Fokus auf eine Botschaft legen und diese tiefer und mehr auf den Punkt bespielen. Laut Sven ist es sinnvoller, unterschiedliche Botschaften in einzelne Spots zu verpacken und diese rotierend einzusetzen – anstatt alles in einem Spot abhandeln zu wollen. Wichtig: Markenwerte, Klarheit und die Wiedererkennung zwischen den Spots sind ein Muss.

Claudia gibt hierzu einige spannende Einblicke in die Auswahl von Markenstimmen. Interessant: Weil Deutschland ein Markt ist, in dem alles synchronisiert wird, sind wir totale Gewohnheitstiere. Auch ein Leonardo DiCaprio hat „seine“ Brand Voice für den deutschen Markt. Hören wir in einem Film eine andere, sind wir irritiert. Und das gilt genauso für Marken in puncto Audio Kreation.

Wenn die Kreation stimmt, dann funktioniert auch eine Sprachinteraktion im werblichen Kontext – das zeigen erste Kampagnen. Ist damit alles klar für „voice-enabled“ Werbemittel? Sven tritt etwas auf die Bremse: Die Infrastruktur ist bislang weder bei Konsumenten noch bei Marken ausreichend gelernt. User wissen noch nicht, was genau passiert, wenn sie über Voice interagieren: Wohin leitet ein Skill? Und landet das beworbene Produkt auf meiner Amazon- oder Google-Shoppinglist? Die Technologie muss ihre Nutzer mitnehmen – sie brauchen Orientierung und Hilfestellung. Diese Funktion können Marken übernehmen. Beispielsweise über klare, einfache Call-to-Actions zu einer Voice-Interaktion, wie die OMD-Studie „The Age of Voice“ belegt. Sven ist sich sicher: Wenn das geschieht und First Mover einfach anfangen, wird Voice auch in der Breite der Werbeinteraktionen ankommen. Ein Vorteil von Digital Audio: Durch direkte Messbarkeit von bspw. Engagement-Raten können Kreationen gegeneinander getestet werden, was Test & Learn vereinfacht und beschleunigt.

Gerade junge Zielgruppen bescheinigen Voice als Technologie das Potenzial, beispielsweise Smartphones menschlicher zu machen. Ebenso nimmt das Thema Sound bei der Humanisierung von Technologie eine wichtige Rolle ein. Umso wichtiger ist es, sich darüber Gedanken zu machen, wie die eigene Marke klingen soll und welche Tonalität zu Marke und Zielgruppe passt. Wenn Marken sich jetzt trauen, diese Faktoren für sich selbst und Kreation zu beherzigen, gibt es echte Chancen, sich auditiv von der Konkurrenz abzuheben. Eine Chance, die Samsung laut Claudia in letzter Sekunde verschenkt hat. Wie? Das hört ihr in der Folge!

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MassiveVoices ist eine internationale Casting Agentur spezialisiert auf hochwertige internationale Adaptionen und Produktionen mit Sprechern weltweit.

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