Podcast: Let’s Make Lemonade #22 / „Welcome to the Age of Voice“

In der ersten Episode zum Themenspecial „Voice“ unseres Let’s Make Lemonade-Podcasts sprechen Nils Beyer (Head of EU Engagement Marketing, Amazon Alexa) und Lukas Brocks (Deputy Director Insight Planning, OMD & Autor der OMD-Studie „The Age of Voice“) über die Rolle von Voice für uns als Nutzer, Erfolgsfaktoren einer Voice-Experience mit und ohne Screen und darüber, wie eine Marke ihre Zielgruppe zu Nutzern machen kann. Natürlich gibt es auch noch einen kleinen Ausblick auf Voice 2025… viel Spaß beim Zuhören!

Ähnlich wie wir in den letzten Monaten eine Veränderung des Mediennutzungsverhaltens beobachtet haben und in der einen oder anderen Episode des Let’s Make Lemonade-Podcasts auch eine Veränderung im Content-Interesse der Menschen thematisiert haben, zeigt sich dieser Shift auch in der Welt der Sprachsteuerung und Smart Speaker: Die Anzahl an monatlichen Nutzern von Skills rund um die Themen Nachrichten, Fitness & Health, Education und Shopping hat sich weltweit mehr als verdoppelt.

Das heißt, Voice ist für viele fest im Alltag integriert und partizipiert im gleichen Maße am veränderten Mediennutzungsverhalten. Grund genug, tiefer einzusteigen und mit Nils darüber zu sprechen, was eine gute Voice Experience ausmacht, welchen Einfluss die wachsende Zahl von Screens in Verbindung mit Voice hat und wo die Reise langfristig für Voice hingeht.

Damit sich Voice weiterhin etabliert, kommt es aus Sicht von Amazon darauf an, nicht nur unterschiedlichste Anwendungsbereiche über Sprache zugänglich zu machen (z. B. Smart Home-Steuerung), sondern es dem Nutzer insgesamt so einfach wie möglich zu machen, diese Anwendungsbereiche für sich zu entdecken und einzurichten. Daran arbeiten Nils und sein Team auf Basis von Alexa-Kundenfeedbacks.

Aber auch über 700.000 externe Entwickler weltweit programmieren für Alexa, um neue und immer bessere Use Cases zu erdenken. Ein wichtiger Punkt dabei ist, dass die Interaktion immer natürlicher und menschlicher wird. Beides ist eine Chance für Marken, mit ihren Konsumenten über Sprachinteraktion eine Bindung aufzubauen – wenn die Interaktion für den Konsumenten ein relevantes Bedürfnis auf einfache und schnelle Weise befriedigt: ein Problem löst, eine Information bereitstellt, Abläufe vereinfacht, kurz: einen relevanten Mehrwert bietet. Nils: „Wir sind hier absolut noch nicht am Ende der Fahnenstange angekommen.“

In unserer OMD-Studie „The Age of Voice 2.0” belegen wir einen deutlichen Anstieg in der Verbreitung von Smart Speakern mit Screens. Laut Nils kommen dazu noch weitere, traditionelle Bildschirme (wie beispielsweise (Smart)-TV-Geräte), die mittlerweile Voice-kompatibel sind und somit die gesamte Bandbreite der Sprachfunktionalitäten von Alexa abdecken können. Und darüber hinaus natürlich eine visuelle Ebene eröffnen, die einerseits auditiven Content mit visuellen Informationen aufwerten kann oder auch komplexere Use Cases ermöglicht – beispielsweise das Anzeigen, Vergleichen und Navigieren von Informationen. Nils erklärt dies anschaulich an der Bundesligatabelle und Spielplänen der Fußball-Bundesliga. Aber auch für Bestellvorgänge per Sprache bieten Screens eine Vereinfachung für den Nutzer. Wichtig ist, dass die visuelle Ebene mitgedacht, durchgespielt und getestet wird, um auch hier eine gute Nutzererfahrung zu garantieren.

Auf die Frage, was Nils als Marke machen würde, um die eigene Zielgruppe zu Nutzern der markeneigenen Voice Experience (Skill) zu machen, hat er eine eindeutige Antwort: Integration der Utterance („Alexa, öffne…“) in die ohnehin geplante Kommunikation – so wie man sonst Hashtags oder auch Logos von App-Stores in Kommunikationsmaßnahmen integrieren würde, um der Zielgruppe direkt klar machen: So musst du mit Alexa sprechen, um meinen Skill zu aktivieren und diesen Mehrwert hast du davon. In unserer Studie sehen wir in unterschiedlichen Szenarien, dass Menschen durchaus offen dafür sind, durch unterschiedliche Mediakanäle und Werbemittel zu einer Voice-Interaktion aktiviert zu werden.

Nils ist sich sicher: Die Rolle von Voice wird weiter wachsen und die Entwicklung so rasant bleiben, wie sie bis jetzt ist. Einhergehend damit wird Voice in immer mehr Geräten stattfinden und hierdurch werden sich sowohl neue Nutzungssituationen und Anwendungsgebiete als auch Use Cases auftun, die wir heute noch nicht greifen können. Die Zukunft von Voice wird definitiv spannend (bleiben).

Nils hat uns gleich ein kleines Bündel an süßen Zitronen mitgebracht:

1. Der Schlüssel zum Erfolg für Voice-Experiences ist das eigene Kundenverständnis: Als Marke muss ich mich immer fragen „Was ist das Kundenbedürfnis, das ich lösen kann und was ist die Rolle von Voice in diesem Zusammenhang?“
2. Voice bietet Marken die Möglichkeit, die Markenexperience und Ansprache anders und persönlicher zu gestalten – bis hin zur eigenen Persona der Marke.
3. Werbetreibende müssen immer prüfen: An welchen Punkten in meiner Zielgruppenansprache ist es sinnvoll, meine Voice-Experience mitzubewerben und meine Utterance zu integrieren.

Amazon wird von vier Grundprinzipien geleitet: Fokus auf den Kunden statt auf den Wettbewerb, Leidenschaft fürs Erfinden, Verpflichtung zu operativer Exzellenz und langfristiges Denken. Kundenrezensionen, 1-Click Shopping, personalisierte Empfehlungen, Prime, Versand durch Amazon, AWS, Kindle Direct Publishing, Kindle, Fire Tablets, Fire TV, Amazon Echo und Alexa sind nur einige der Produkte und Services, für die Amazon Pionierarbeit geleistet hat. Mehr Informationen unter aboutamazon.de und @AmazonNewsDE.