Podcast: Let’s Make Lemonade #21 / „Auf ein Glas Limonade mit Mr. Media“

Über Marketing in eigener Sache, messerscharfe Worte und provokante Thesen sprechen Thomas Koch, besser bekannt als „Mr. Media“, und Paul Remitz, CEO Omnicom Media Group Germany, in unserer aktuellen Podcast-Folge. Sie diskutieren unter anderem über die zwei größten Fehler der Mediabranche und darüber, warum wir in der Mediaplanung weg von Daten und hin zum Menschen gehen müssen.

Nicht umsonst gilt er als ehemaliger Unternehmer und heutiger Kolumnist und Blogger als Mr. Media. Thomas Koch ist ein bekanntes Gesicht in unserer Branche. Mit seinem reichen Schatz an Berufserfahrung in Marketing & Media ist er der Inbegriff von Erfahrung und Expertise. Er polarisiert wie kaum ein anderer die Experten und stillen Zuhörer.

Dieses Zitat von Thomas Koch hat nicht nur etwas mit Media, sondern mit Marketing allgemein zu tun und liegt tief verankert im Kern der Branche. Die Branche versucht sich ständig neu zu erfinden, neue Erkenntnisse zu gewinnen und neue Begriffe in den Raum zu werfen. Die beiden Podcast-Gäste sind sich einig: Diese neuartigen Begrifflichkeiten beschreiben tatsächlich nur das, was die Branche bereits kennt und werden systemisch erfunden, um die eigene Relevanz hochzuhalten.

Ein weiteres Problem der Media-Welt: Es herrscht eine große Generationenkluft. Denn die jungen Menschen, die ihren Berufseinstieg finden, sind sehr digital unterwegs und blenden dabei die analoge Medienwelt aus. Gleichzeitig fehlt seitens der Experten aus den analogen Gattungen das Verständnis für die Mediawelt.

Dabei liegt die Lösung für dieses Dilemma auf der Hand: Mediaplanung muss ihre Balance zwischen analogen und digitalen Mediawelt finden – was uns bereits seit Jahrzehnten als Media-Mix bekannt ist. Der Schlüssel liegt also in einer konsequenten und respektvollen Kommunikation, mit- und untereinander. Das führt unweigerlich zu einer höheren Wirksamkeit von Werbung.

Paul sagte dies einmal in einem Interview. Für Thomas ist es das perfekte Limonadenrezept, denn die Aussage rückt den Menschen in den Vordergrund. Menschen sind keine Datenpunkte auf dem Rechner – und das gilt sowohl für Kunden und Mitarbeitende, aber auch für Konsumenten. Gerade vor Letzteren fehlt in der Medienbranche oft der Respekt bei Stichworten wie Tracking, so Thomas.

Vor einigen Jahren noch galten andere ethische Standards, aber auch eine andere Arbeitsweise. Daten und Tracking galten nicht als der heilige Grahl, vielmehr fragten sich Marketers: Wie ticken die Menschen? Warum tun sie bestimmte Dinge? Während wir heute in Daten die Geheimnisse der Endverbraucher suchen, versetzten sich Strategen in deren Lage und führten Interviews und Diskussionen oder besuchten sie zuhause, um sich tiefergreifend mit den Konsumenten zu beschäftigen und sie zu verstehen.

Genau das ist auch die Forderung der beiden Gäste in unserem Podcast an alle Media-Strategen: Weil nämlich ebendiese in ihrem Elfenbeinturm sitzen und Kampagnen planen, fehlt ihnen das Verständnis für die Zielgruppe, der sie eventuell sogar selbst zugehörig sind. Sie müssen lernen, zu abstrahieren und zwischen ihrer eigenen Erlebniswelt und der der Zielgruppe zu unterscheiden. Auch wenn Marketers tausende von Daten zur Verfügung haben, wissen sie nicht, was „draußen“ passiert.

Eine Frage, die Thomas aktuell umtreibt, und er in einem W&V-Gastbeitrag beantwortet. Dazu muss jedoch nicht nur die Medienlandschaft mit ihren Potenzialen und Perspektiven beschrieben werden, sondern vor allem das Leben der Menschen oder deren Motiven zur Mediennutzung. Denn auch wenn es kaum ein digitaler Marketer glauben mag: Knapp 60 Prozent der Menschen lesen regelmäßig Anzeigenblätter. Und so erscheint es auch recht unwahrscheinlich, dass die Gattung Print bis zum Jahr 2025 ausgestorben ist.

Was wir uns laut Thomas viel eher fragen müssen: Was ist für den Menschen relevant? Wie muss Werbung mit den Menschen umgehen? Wir wissen aus der Hirnforschung, was passiert, damit ein Mensch eine Botschaft durchlässt – es geht um Relevanz. Zu dieser Relevanz kommen wir allerdings nicht, indem wir Daten lesen, sondern indem wir uns mit den Menschen beschäftigen.

Für den programmatischen Bereich bedeutet das: Wir müssen Motivatoren aus quantitativer und qualitativer Forschung zusammenbringen. Trotz der unzähligen Daten, die wir zur Verfügung haben, dürfen wir nicht vergessen, dass hinter jedem Datenpunkt ein Mensch steckt. Jetzt gilt es, Empathie und Daten zusammenzubringen – auch mit allen Restriktionen, die wir in einer „cookieless world“ haben –, um mehr Relevanz in der Kommunikation und auch in den Botschaften zu schaffen.

Schwierig ist, dass Programmatic so tut, als funktioniere die Aussteuerung von der richtigen Botschaft an die richtige Person im richtigen Augenblick automatisch. Das geht aber nur, wenn man viel über eine Person weiß. Oftmals hat man aber nur Angaben zu Alter und Geschlecht – hier kommt es auch auf die richtigen Daten an; und die liegen in der Regel gar nicht vor.

Die prägendste Zeit von Thomas‘ Karriere war bei der GGK, denn dort arbeitete er so eng wie nie zuvor mit der Kreation zusammen. Daraus lernte er, dass Kampagnen am erfolgreichsten sind, wenn Kreation und Media gut zusammenarbeiten.

Bald fing er an, seine persönliche Meinung zu Themen in der Öffentlichkeit zu äußern – und sorgte mit kontroversen Statements für Aufsehen. Er selbst wünscht sich mehr Haltung und kritisiert viele bekannte Branchenpersönlichkeiten als „zu politisch korrekt“. Würden sich alle Kolleginnen und Kollegen in Agenturen öffentlich äußern, gäbe es einen ganz anderen Diskurs am Markt.

Das große Thema ist dabei laut Thomas die Markenwelt. Schaut man in die Werbung, sieht man kaum mehr Markenspots, sondern eher Werbung für Dienstleistungen der rein digitalen Welt – von Google, über Online-Vergleichsportale bis hin zu Dating-Plattformen. Im Netz selbst tummeln sich neue Marken, die selbst im Netz entstanden sind und nur für einen kurzen Augenblick leben, aber den großen Marken die Marktanteile nehmen.

Gleichzeitig wandern auch die großen Marken ins Digitale und setzen auf one-to-one-Werbung. Dort konkurrieren sie aber nicht nur gegen die neuen, digitalen Marken, sondern auch gegen Eigenmarken, beispielsweise von Amazon. All das führt zu einem langsamen Verschwinden der Markenwelt – und damit auch ihre Kraft in den Medien sowie die Finanzierung der Medien.

Die aktuell oft vorkommende Erschließung von neuen Gebieten für Marken führt zu einer wellenartigen Veränderung der Kompetenzbereiche. Stabile Kategorien werden durch offene Systeme ersetzt. Für Thomas und Paul ist aber klar, dass sich früher oder später jedes Unternehmen zu seinen Kernkompetenzen zurückbesinnen wird.

Gleiches gilt für das Konzept des Inhousings, beispielsweise des Online-Geschäfts: Die Modelle, die bei vielen großen Konzernen zu beobachten sind, mögen eine kurzfristig erfolgreiche Wirkung zeigen. Dabei spielen vor allem Kontrolle und Transparenz eine große Rolle, denn oftmals geht es hier um sensible Kundendaten. Jedoch fehlt vielen Unternehmen die Agilität, sich dabei weiter mit dem Markt zu entwickeln. Nur wer sich hier wirklich auskennt, weiß, wie er anhand von Smart Data in einer cookieless world bestehen kann und mehr Effizienz und Effektivität in seine Kampagnen bekommt. Dies alles im Alleingang hinzubekommen, wird nicht funktionieren – verlässliche Partner an der Hand zu haben, ist dabei das A und O.

Die Trennung von Media und Kreation sei die falscheste Entscheidung der Branche, dabei sind sich die Podcast-Gäste einig. Aus diesem Grund erlebt die Full-Service-Agentur eine wahre Renaissance. Die Gewerke von Media und Kreation liegen so nah beieinander und können sich gegenseitig inspirieren, daher ist die klare Forderung von Thomas, die beiden Parteien wieder an einen Tisch zu bringen.

Zwei Faktoren, die zusammengehören, sind Branding und Performance. Alle Marketers, die eine Kategorisieren von Branding und Performance-Themen für sinnvoll halten, machen einen großen Fehler. An dieser Stelle sollte man die Kunden wirklich auffordern, sich ihre Ziele anzuschauen und zu hinterfragen: Die Performance ist gut, aber was tun die KPIs für die Marke?

Was sich verändern muss, sind die Denkmuster, in denen wir agieren. Der Mensch denkt linear, während sich Technologie exponentiell entwickelt. Dabei verschwimmen Grenzen zwischen Branchen und Märkten immer mehr. Laut Paul werden technologische Trends am Anfang oftmals überschätzt, weil die Erwartungen an Innovationen immer extrem hoch sind. Gewinner sind dabei die Visionäre, die die Fähigkeit zum exponentiellen Denken besitzen.

In dieser Folge geht es in der Rubrik „The Sweetest Lemon“ um etwas Besonderes: Thomas und Paul kennen sich als Personen der Mediabranche schon sehr lange und berichten über ihre jeweiligen Highlight-Erlebnisse miteinander.

Thomas‘ Highlight-Erlebnis bringt uns zurück in die Mitte der 90er-Jahre: Damals begegneten sich Thomas und Paul während einer Auftaktveranstaltung von Horizont. Während des Kongresses ging man häufig in ein Café nebenan, um sich mit Gesprächspartnern ungestört auszutauschen. Als Thomas sich mit einer Person in das Café setzte, saß am Nebentisch Paul – ebenfalls mit ein oder zwei Gesprächspartnern. Für Thomas war es sehr außergewöhnlich, dass beide voreinander so viel Respekt hatten, dass jeder in Ruhe und sehr intim sein Gespräch führen konnte und niemand hat wissen wollen, was am Nebentisch passiert.

Pauls Sweetest Lemon ist der Urknall mit Thomas und das Erlebnis, das zu dem geführt hat, was wir heute „Empathy Planning“ nennen. Als Paul für Kraft Foods auf einem Werbewirkungsseminar einen Vortrag zum Thema „Werbewirkungs-Modelling“ hielt, stellten sie ein mathematisches, toolbasiertes Modell vor, das die Kommunikation optimieren sollte. Auf der gleichen Veranstaltung referierte auch Thomas zu einem ähnlichen Thema – allerdings setzte er nicht auf eine Optimierung durch mathematische Formeln, sondern durch sehr präzises, klares Denken. Diese Strategie war der Gegenentwurf von dem, was Paul damals präsentierte: Die Welt aus Sicht des Konsumenten beobachten und durch einfaches Denken eine Strategie ableiten, ganz ohne Daten, Mathematik oder Tools.