Podcast: Let’s Make Lemonade #16 / „Deutschlands Werbelieblinge“

Wie erreicht man die Masse mit ansprechender Werbung? Was hat es mit der „Liga der Werbelieblinge“ auf sich? Und was macht Kreativität aus? – das und mehr thematisieren wir in der heutigen Folge unseres Podcasts mit Dr. Gordon Euchler, Head of Planning BBDO Düsseldorf, und Yvonne Lukas, Managing Partner Creation von OMG FUSE. Dabei gibt Gordon Einblicke in die BBDO-Studie „Deutschlands Werbelieblinge“, in der die beliebtesten Spots der Deutschen regelmäßig untersucht werden. Cheers und viel Spaß beim Zuhören!

Viele Unternehmen haben sich zu Beginn des Lockdowns die Frage gestellt, ob man den Umständen entsprechend nun überhaupt noch Werbung machen darf und wie die Menschen darauf reagieren würden. Gerade dann, wenn es nach Gordon geht, ist Werbung in Zeiten wie zum Corona-Lockdown eine Art Ablenkung und vielleicht sogar Beruhigung. Ein tolles Beispiel dafür sei der Werbespot des Süßwarenherstellers Haribo, in dem Erwachsene mit Kinderstimmen sprechen. In Zeiten, in denen es drunter und drüber geht, bräuchte man einfach hin und wieder einen kleinen Lacher.

Es heißt, dass Kreativität bei Werbung das A und O ist. Wenn man Yvonne Lukas, Managing Partner Creation von OMG Fuse, der Spezialagentur für digitale Kommunikation innerhalb der Omnicom Media Group Germany, fragt, dann ist die Antwort auf die Frage, wie man Kreativität definiert, gar nicht so leicht. Grundsätzlich ließe sich sagen, dass Kreativität daraus besteht, eine Lösung für ein Problem zu schaffen, das es vorher so noch gar nicht gegeben hat oder das Beibringen eines komplizierten Themas auf ganz simple Art und Weise. Kurz gesagt: Neue Wege zu finden, den Konsumenten zu erreichen. Für Yvonne ist eine Botschaft, die Teil der Popkultur wird, die Königsklasse der Kreativität.

Was ist wichtig, wenn Werbung im Kopf des Konsumenten hängenbleiben soll? Humor und Purpose auf der goldenen Waage. Gordon und Yvonne sind sich einig: Humor spielt eine große Rolle, wenn ein Spot auch Jahre später noch für Gesprächsstoff sorgen soll. Gute Beispiele dafür sind zum Beispiel die „Toyota“-Werbung aus den 1990ern mit den sprechenden Tieren oder auch ganz aktuell die „Haribo“-Werbung.

Yvonne nennt als lustiges Beispiel eine Anekdote. Jeder kennt wohl den bekannten Spot des Discounters Netto mit dem Slogan: „DANN GEH DOCH ZU NETTO!“. Ihre Mutter hatte kurzerhand statt Netto eine andere Handelskette in den Slogan eingebaut, was das Argument einfach stützt: Solche Spots bleiben hängen.

Laut Gordon kann Werbung etwas in den Köpfen der Menschen anstellen, was man nicht unterschätzen dürfe, wenn man eine Kampagne plant. Im selben Atemzug nennt er den „Fernet Branca“-Spot, in dem ein Adler majestätisch über ein Gebirge gleitet und dabei eine Flasche der italienischen Spirituosen-Marke fest in seinen Krallen hat. Würde man ihm den Spot heute vorlegen, so würde er kein Konzept erkennen und ihn so direkt ablehnen. Doch das wichtige wieder: Es bleibt hängen – und das ist das, was zählt.

Wie bleibt also Werbung nachhaltig im Gedächtnis des Konsumenten? Darüber hat sich Gordon gemeinsam mit anderen Experten auf dem Gebiet Werbung Gedanken gemacht und den Kreativ-Index entwickelt. Dieser wird aus den folgenden Kreativdimensionen ermittelt: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, Gesprächsstoff.“ Und so entstand die Liga der Werbelieblinge.

Werbung soll bekanntermaßen nicht übersprungen und ignoriert werden, sondern packend und interessant sein. Gordon erzählt, dass eine Studie aus den 1970ern in England ermittelt hat, dass die Konsumenten Werbung besser als das Fernsehprogramm empfunden hatten. Er erklärt, dass sich das Thema Werbung als Teil der Popkultur schon länger herumtreibt. Welche Werbung bleibt wirklich im Gedächtnis der Zielgruppe? Zusammen mit dem Branchenverband Account Planning Group und dem Außenwerbespezialist WallDecaux gehen Gordon und sein Team dieser Frage regelmäßig nach. Sie haben sich deshalb zur Aufgabe gemacht, die beliebtesten Spots und Werbungen in den Medien zu ermitteln und die sogenannten „Werbelieblinge“ ausfindig zu machen. Die Studie ist in der Ausgabe 9/2020 des Harvard Business Manager erschienen.

Für Yvonne ist es der Sportartikelhersteller Nike, der aktiv politische und soziale Themen in seinen Spots anspricht, was zum einen stark polarisiert und zum anderen natürlich Aufmerksamkeit generiert. Besonders toll findet sie hier den Claim „Don’t ask if you’re crazy. Ask if you’re crazy enough“. Sie wünsche sich von anderen Marken, sich ebenfalls hinzustellen und Themen anzusprechen, die für andere Tabu sind.

Fragt man Gordon, dann ist für ihn die Sweetest Lemon die Kooperation zwischen McDonald’s und ALDI zu Beginn des Lockdowns 2020. Diese Aktion wird seiner Meinung nach für viele Deutsche noch Jahrzehnte lang in Erinnerung bleiben.