Out-of-Home #3: Google Bewegungsdaten zeigen aktuelle Aktivitätsräume

Die Bevölkerung bewegt sich wieder mehr. Nahbereiche um Wohngebiete und Gebiete zur Erholung sind stärker frequentiert. Und smarte Out-of-Home Konzepte gewinnen an Bedeutung.

Im letzten Blogbeitrag Out-of-Home #2  wurden die Apple-Daten und die Veränderung der Nutzung der Mobilitätstypen (PKW, Fußgänger, Transit) vorgestellt. In den Apple-Daten war eine klare Reduktion der Mobilität im öffentlichen Raum erkennbar. Jedoch konnten die Daten die aktuellen Bewegungsmuster nicht ganzheitlich wiederspiegeln, da es sich um Routing- und nicht um Mobildaten handelt. Aus diesem Grund wurden Bewegungen, gerade im Nahbereich des Wohnumfeldes, vermutlich kaum erfasst.

Aus den o. g. Gründen ist es wichtig, sich ergänzend Daten zur Nutzungssituation anzuschauen. Diese Daten veröffentlicht Google momentan unter dem Namen „Google COVID-19 Community Mobility Reports“ ¹. Wie Apple möchte auch Google durch die Bereitstellung der Daten zu einem besseren Verständnis und zur Bekämpfung von COVID-19 beitragen.

Google unterscheidet die folgenden Ortskategorien:

Die erfassten Daten bezieht Google von Mobilgeräten mit aktiviertem Standortverlauf. Es werden keine Informationen gespeichert, die auf Einzelpersonen zurückzuführen sind. Es handelt es sich hier um Daten, die dauerhaft passiv getrackt werden, sodass allgemeine Bewegungen im Alltag statistisch analysiert werden können.

Die Daten eines Tages werden immer mit dem Baseline-Wert verglichen. Diesen definiert Google als Medianwert des entsprechenden Tages während eines fünfwöchigen Zeitraums zwischen dem 03.01.2020 und dem 06.02.2020. Die Daten zeigen stets den Trend eines längeren Zeitraums, wobei die aktuellen Daten zwei bis drei Tage vor der Veröffentlichung der Daten liegen. ²

Die Abbildung zeigt die Werte für Deutschland in allen drei bislang publizierten Ausgaben des Mobility Reports.

Abbildung: Veränderung der Frequenzen im Verhältnis zur Baseline je Ortskategorie, März und April 2020 (national)

Es findet zunächst (29.03.) eine Extremreaktion der Bevölkerung auf die COVID-19-Pandemie und die einhergehenden politischen Maßnahmen statt. Durch die Schließung vieler Geschäfte und Einrichtungen nimmt die Frequenz im Einzelhandel und an Freizeit-Touchpoints stark ab (-77 %). Ähnlich stark wird der ÖPNV gemieden (-68 %). Durch Bündelungen von größeren Einkäufen sinkt die Frequenz im LEH zunächst sehr ausgeprägt.

Durch die Unsicherheit, staatliche Vorgaben, wie etwa die Sperrung von Spielplätzen und die resultierende starke Reaktion, brechen die Aufenthalte in öffentlichen Parks ein. Weniger Leute als zuvor halten sich an ihren üblichen Arbeitsstätten auf. Das liegt zum einen an Ladenschließungen, zum anderen aber auch an der hohen Homeoffice Nutzung. Einzig die Frequenz in den Wohnumfeldern ist gegenüber der Baseline gestiegen. Das spricht dafür, dass Personen versuchen, nötige Dinge in der Nachbarschaft zu besorgen und sich auch in der Freizeit nicht weit wegbewegen.

Im Vergleich dazu fallen schon zum zweiten Herausgabedatum (05.04.2020) große Unterschiede auf: Die Reaktion der Bevölkerung entspannt sich etwas. Gerade LEHs und Apotheken werden wieder ähnlich wie zum Zeitpunkt der Baseline frequentiert.

Sehr auffällig ist der starke Anstieg der Frequenzen in Parks (Anstieg um 110 Prozentpunkte). Dies liegt vermutlich ebenfalls an der Gewöhnung an die Situation und an dem steigenden Gefühl, sich wieder außerhalb der eigenen vier Wände bewegen zu müssen. Ein Indiz dafür, dass Personen eher dazu bereit sind, Kontakt- und Abstandsregeln einzuhalten, als sich gar nicht frei bewegen zu können. In Verbindung mit dem guten Wetter zum Monatswechsel zwischen März und April besuchen Personen vor allem Naherholungsgebiete. ³

Wetterbedingt nimmt diese hohe Zahl zum 11.04.2020 zwar wieder ab, bleibt genau wie die Frequenz im Wohnumfeld aber weiterhin im positiven Bereich. Auch die Frequenz an LEHs und Apotheken liegt nun genauso hoch wie die Baseline.

Der aktuelle Report vom 17.04.2020 zeigt, dass Parks weiterhin stark frequentiert werden. Arbeitsorte werden weniger häufig besucht, Bewegungen im Wohnumfeld nehmen dagegen zu. Dies spricht dafür, dass es immer mehr Arbeitnehmern möglich ist, von zu Hause aus zu arbeiten.

Es ist wichtig, auch diese Bewegungsmuster für die Aussteuerung wirkungsvoller Kampagnen zu nutzen. Out-of-Home findet nicht unter gewohnten Bedingungen statt. Die Bevölkerung bewegt sich fokussierter an Touchpoints wie dem LEH, Apotheken, im direkten Wohnumfeld und in öffentlichen Parks. Die Touchpoints und die Wege dorthin spielen jetzt in der Aussteuerung für Out-of-Home-Kampagnen eine wichtige Rolle.

Das Team von areasolutions bewertet die Ergebnisse unterschiedlichster Quellen regelmäßig neu – angepasst auf die derzeitige Situation. Smarte Out-of-Home-Konzepte gewinnen an Bedeutung für einen wirkungsvollen Markenauftritt.

Autoren:

Kim Ringler, Director Data Solutions / areasolutions gmbh
Lukas Petersen, Manager Data Solutions / areasolutions gmbh
Tanja Weis, Deputy Director Marketing and Communication / areasolutions gmbh

30.04.2020

Quellen:

¹ Google LLC „Google COVID-19 Community Mobility Reports.”, URL: https://www.google.com/covid19/mobility/, Zugriff: 28.04.2020

² Google LLC „Google COVID-19 Community Mobility Reports.”, URL: https://www.google.com/covid19/mobility/data_documentation.html, Zugriff: 28.04.2020

³ Deutscher Wetterdienst, URL: https://www.dwd.de/DE/Home/home_node.html