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Ok, Corona. – Welchen Einfluss das Virus auf die Nutzung von Voice in Deutschland hat

Voice ist im deutschen Mainstream angekommen. Das wird schnell deutlich, wenn wir einen Blick auf die Verbreitungszahlen von Voice Assistants und Smart Speakern werfen, die wir für unsere in Kürze erscheinende Studie The Age of Voice 2.01 erneut überprüft haben: Aktuell nutzt jeder zweite Deutsche einen Voice Assistant aktiv (das heißt: mindestens wöchentlich) und 30 % der Haushalte verfügen über einen Smart Speaker.

Die Daten stammen aus unserer Erhebung Ende 2019 und bilden die Entwicklung von Voice im letzten Jahr ab – also in einer Welt ohne Corona. Die Frage ist nun:

Wie verändert sich die Nutzung von Voice in einer Welt mit Corona?

Wir beobachten aktuell zwei Dinge:

  1. Seit nunmehr über einem Monat hat das Virus einen massiven Einfluss auf die Art und Weise, wie wir leben, uns verhalten, konsumieren und Medien nutzen (diese Einflüsse werden hier auf Let’s Make Lemonade in unterschiedlichen Beiträgen bereits übersichtlich und kurzweilig beleuchtet.)
  2. Sowohl Google als auch Amazon bieten ihre Smart Speaker aktuell zu (stark) rabattierten Preisen an. Amazon dabei sogar auf einem Prime Day-Level (Stand: KW 15).

Die Vermutung liegt nah, dass die aktuelle Situation um das Coronavirus und ggf. sogar das gesteigerte Hygiene-Bewusstsein einen positiven Einfluss auf die Nutzung und weitere Verbreitung von Voice Assistants und Smart Speakern haben. Immerhin ermöglichen Voice Assistants ja genau das: Steuerung von Content (wie das Abfragen von Nachrichten) und Geräten, ohne die Hände benutzen zu müssen.

Um diese Dynamik zu überprüfen, haben wir knapp 800 Deutsche zu ihrem Verhalten hinsichtlich des Gebrauchs von Sprachsteuerung und der Nutzung von Smart Speakern im Kontext von Corona befragt – also wie sich ihr Verhalten konkret innerhalb der letzten Wochen seit Beginn der bundesweiten Maßnahmen verändert hat.2

In den Ergebnissen wird deutlich, dass das Virus tatsächlich einen klaren Effekt nicht nur auf die Nutzung, sondern auch auf die Nutzungsabsicht von Voice Assistants in Deutschland hat.

Let's Make Lemonade: Voice und Corona - Infografik VA

Zum Vergleich: Zwischen den beiden Befragungswellen unserer Studie „The Age of Voice“ beobachten wir, dass knapp 8 % der Nichtnutzer im letzten Jahr zu Nutzern von Voice Assistants geworden sind. Jetzt erleben wir, dass deutlich mehr Nichtnutzer (16 %) planen, zeitnah Voice erstmalig zu nutzen.

Let's Make Lemonade: Voice und Corona - Infografik Smart-Speaker

Zum Vergleich: Zwischen den beiden Befragungswellen unserer Studie „The Age of Voice“ beobachten wir, dass 10 % aller Befragten im letzten Jahr erstmalig einen Smart Speaker gekauft haben. Auch dieser Wert ist in der aktuellen Situation deutlich höher (15 %).

Mögliche Gründe für den Effekt liegen in der sicheren Handhabung der Technologie und dem Informationsbedarf der Befragten

Sowohl Nutzer als auch Planer attestieren der Technologie – neben dem schnellen Abrufen von Informationen – eine „sichere Benutzung“ (weil hands free) bezogen auf die aktuelle Situation um das Coronavirus. Die folgenden Diagramme stellen die TOP 2-Zustimmungswerte (voll und ganz / eher) zu unterschiedlichen Statements unserer Befragung dar.

Sicherheit: Vor allem Nutzer von Smart Speakern sehen in Voice die Möglichkeit eines sichereren Umgangs mit Technik. Aber auch unter denjenigen, die planen, mit Voice Assistants oder Smart Speakern zu starten, sehen wir im Schnitt eine knapp über 30%ige Zustimmung.

Let's Make Lemonade: Voice und Corona - Diagramm 1

Informationsbedarf: Auch in Bezug auf den schnellen Umgang, per Sprache beispielsweise Nachrichten abzufragen, sehen wir ähnliche Zustimmungswerte. Der höhere Wert für diejenigen, die bereits Smart Speaker nutzen, deutet darauf hin, dass diese sich bereits an Features wie Alexas „tägliche Zusammenfassung“ oder ähnliche Routinen gewöhnt haben.

Let's Make Lemonade: Voice und Corona - Diagramm 3

Nichtnutzer bleiben weiterhin insgesamt kritisch – auch, weil sie sich kaum mit der Technologie auseinandersetzen

Nichtnutzer stimmen den zuvor genannten Statements insgesamt deutlich weniger bis nicht zu:

Let's Make Lemonade: Voice und Corona - Diagramm 4

Das ist nicht weiter überraschend, wie wir letztes Jahr in The Age of Voice bereits herausarbeiten konnten: Menschen, die die Technologie nicht nutzen, beschäftigen sich vielfach auch nicht weiter mit den Vorteilen von Voice und wissen daher nicht, was durch Sprachsteuerung möglich sein kann. Die Zahlen unserer kurzen Umfrage festigen diese Erkenntnis: Gerade einmal 5 % der Nichtnutzer geben an, die Zeit aktuell zu nutzen, um sich mit dem Thema Sprachassistenten und Smart Speakern auseinander zu setzen.

Viel Zeit zu Hause = viel Zeit für Optimierung

Womit sich Menschen aktuell hingegen auseinandersetzen, ist die Optimierung des Ortes, an dem sie sich überwiegend aufhalten: ihr Zuhause. Nicht nur die Gestaltung von Terrasse, Balkon und Wohnzimmer (und die damit einhergehenden langen Schlangen vor den Baumärkten) wird in Angriff genommen, sondern auch die Smart-Home-Ausstattung. Vor allem diejenigen, die bereits Smart Speaker besitzen, gehen das Thema aktiv an und kaufen entsprechende Produkte.

Der Corona-Effekt für Voice wird unsere Audionutzung weiter vorantreiben

Radio und Podcasts verzeichnen zwar im Vergleich zu TV und Online nicht die größten Zuwächse, sollten von Marken aber vor dem Hintergrund des Corona-Effekts auf Voice verstärkt in Betracht gezogen werden: Die gesteigerte Nutzung von Smart Speakern wird sich in einer vermehrten Audionutzung widerspiegeln – diesen Effekt können wir in unserer Studie The Age of Voice 2.0 belegen.

Darüber hinaus geben wir mit der Studie einen tieferen Einblick auf den Einfluss von Voice auf Erfolgsfaktoren und Interaktionsmöglichkeiten für Content. Zudem beleuchten wir die Rolle von neuen, voice-enabled Devices und die damit verbundenen, neuen Nutzungssituationen. Im Ergebnis sehen wir neue Möglichkeiten für Unternehmen, mit ihren Zielgruppen über Voice in Kontakt zu treten: Zum einen durch Inspiration für den Nutzer, zum anderen durch Audio Content, der für eine wachsende Anzahl und Rolle von Displays im Kontext „Voice“ konzipiert werden muss. Beides sind wichtige Bausteine für eine Voice-Strategie, die als integrativer Teil eines größeren Ökosystems zu sehen ist, anstatt lediglich eine Voice-only-Lösung zu verfolgen.

Ihr wollt mehr wissen? The Age of Voice 2.0 erscheint in Kürze. Stay tuned! Und wenn ihr Fragen habt: Sprecht mich gerne an.

tl;dr – die wichtigsten Zahlen findet ihr noch einmal zusammengefasst in unserer Infografik:

Let's Make Lemonade: Voice und Corona - Infografik Haus

Autor: Lukas Brocks, Deputy Director Insight Planning / OMD Hamburg, 17.04.2020

1 The Age of Voice 2.0 entsteht mit freundlicher Unterstützung von Spotify for Brands.

2 Online-Befragung, Zeitraum: 03.04. – 06.04.2020, n=722, Online repräsentativ

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