Intelligenter Dateneinsatz und nachhaltige Kommunikation

Jede gute Entscheidung benötigt eine belastbare Grundlage, auf Basis derer sie getroffen wird. Im Marketing sind dies, genau wie in Wirtschaft und Politik auch, häufig Daten. Möglichst umfassend, möglichst detailliert, möglichst valide. Covid-19 und der Umgang mit dieser Pandemie führt uns dies sehr dramatisch vor Augen: Sind es doch gerade die Länder, die sich kraftvoll gegen die unkontrollierte Ausbreitung des Virus stemmen, die frühzeitig sehr umfassend Tests durchgeführt und sich so in die Lage versetzt haben, sehr schnell datenbasierte und damit belastbare Entscheidung zu treffen.

So kann Deutschland sich glücklich schätzen, schon sehr zeitnah nach dem Ausbruch des Virus Exit-Strategien zu diskutieren. Und auch hier spielen Daten – deren Gewinnung und Verarbeitung – eine ganz zentrale Rolle. Dabei scheint sich der weitere Umgang mit Covid-19 unter ganz unterschiedlichen Aspekten zu einem echten „Data Best-Case“ zu entwickeln. Es lohnt daher ein genauerer Blick, ob und was wir möglicherweise für das Data Driven Marketing lernen können. Wie können auch wir in der täglichen Arbeit für unsere Unternehmen sicherstellen, über ausreichend – ausreichend belastbare – und vor allem die richtigen Daten für gute Marketingentscheidung zu verfügen? Kann der Umgang mit Covid-19 möglicherweise sogar einen echten Evolutionsschub für die Data Economy bringen?

Die deutsche Gesellschaft reagiert auf Datenverarbeitung traditionell besonders ablehnend. Dieser Umstand ist nicht neu und insbesondere im Bereich des Data Driven Marketings eine tägliche Herausforderung. Insbesondere die Angst vor Datenmissbrauch, aber auch das Gefühl des Verlusts der Privatsphäre, führt zu zunehmender Ablehnung gegenüber personalisierter Werbung. Umso bemerkenswerter ist es da, dass genau diese Sorgen auch mit Blick auf mögliche Apps vorherrschen, die jetzt im Umgang zur Corona-Eindämmung als Lösungsansatz in der Diskussion sind. Zwar herrschen diese Bedenken in Bezug auf eine solche App nur bei etwa der Hälfte der Befragten. Allerdings mit 40 % bzw. 33 % bei einem noch immer so großen Anteil, dass dieser erfolgskritisch ist.

Es lohnt daher der Blick, wo die Akzeptanz für eine Corona-App bereits höher ist. So geben innerhalb der deutschen Gesamtbevölkerung je nach Studie zwischen 40 % (FORSA auf RTL.de, 06.04.2020) und 56 % (BR und civey, 08.04.2020)der Deutschen an, eine sogenannte Tracing-App nutzen zu wollen, wenn es der Eindämmung von Corona dient. Bei den Senioren ab 65 Jahren ist dieser Anteil mit 66 % bereits deutlich höher (BR und civey, 08.04.2020) – in einer eigentlich eher kritischen Gruppe in Bezug auf Datenpreisgabe und der Nutzung neuer Technologien. Auch wenn die genauen Beweggründe nicht erhoben sind, handelt es sich aber auch um die Bevölkerungsgruppe, die an einer Kontrolle der Pandemie das größte Eigeninteresse hat – also einen klaren Mehrwert in der Nutzung ihrer Daten sieht.

Und auch in einer weiteren Gruppe gibt es überdurchschnittliche Zustimmung: So haben sich in einer nicht-repräsentativen Umfrage unter Digital- und Datenexperten 69 % für den Einsatz einer solchen App ausgesprochen (ONEtoONE, 14.04.2020).

Der Umgang mit Corona unterstreicht also, was eigentlich längst bekannt ist und gängige Praxis sein sollte: Wer Daten, insbesondere sensible, personenbezogene Daten verarbeiten möchte, sollte über Art und Nutzen klar und umfassend informieren, um Akzeptanz zu erfahren.

Wie kann Akzeptanz durch Aufklärung zusätzlich begünstigt werden? Gibt es relevante Einflussfaktoren? Auch im Rahmen der gegenwärtigen Bedrohung durch Corona sind es ganz klassische Attribute, die Glaubwürdigkeit erhöhen: Nähe und angenommene Kompetenz. Befragt, welchen Quellen die Öffentlichkeit besonders vertraut, sind es neben naheliegenden Absendern wie Medizinern (83 %) und Wissenschaftlern (68 %) auch der Arbeitgeber (62 %). Politiker (48 %) und insbesondere auch Journalisten (43 %) folgen erst mit weitem Abstand (Quelle: Edelman Trust Barometer 2020). Was Marken und Unternehmen hieraus lernen können? Der Aufbau von Nähe sowie eine fundierte Kommunikation sind insbesondere bei heiklen Themen für die Vertrauensbildung existenziell. Nehmen Sie Ihre (potenziellen) Kunden ernst und kommunizieren Sie mit ihnen fundiert und möglichst persönlich. Nur so erhalten Sie Akzeptanz – und damit die zunehmend notwendigen Einwilligungen zur Datennutzung.

Für das Marketing besonders relevant ist die Einschätzung des Deutschen Richterbundes zur potenziellen Corona-App. So betonte dieser erst in der letzten Woche, dass geltende Datenschutzbestimmungen auch für diesen Anwendungsfall streng einzuhalten sind. Insbesondere was die Datensparsamkeit und Anonymisierung betrifft, stellen die Richter hohe Anforderungen. Eine solche App darf nur notwendige Daten erfassen und verarbeiten, also die Kontakte zu potenziell Erkrankten, aber keinesfalls Standortdaten des Nutzers. Und auch diese Daten sind anonymisiert und auf dem Endgerät zu speichern. Schließlich gelten allgemeine Nutzerrechte wie Freiwilligkeit und ein Widerspruchsrecht auch für eine Corona-App. Da dies auch bekannte Anforderungen an Marketing-Lösungen darstellen, sind tragfähige, technische Ansätze in der Corona-Bekämpfung so interessante Blaupausen für das Marketing.

Abbildung: Tracking vs. Tracing (Quelle: OMD)

Unter dem Begriff „Pan European Privacy Protecting Proximity Tracing“, kurz PEPP-PT, wird derzeit von einem multinationalem, europäischen Team unter Beteiligung vom Robert-Koch-Institut und vom Frauenhofer-Institut für den Covid-19-Anwendungsfall nun ein Ansatz entwickelt, der auch einen echten Innovationsschub für das Location Based Marketing, also für die standortabhängige Werbeansprache, bringen kann.

Dieser Ansatz setzt anders als asiatische Konzepte nicht auf „Tracking“, sondern auf „Tracing“. Der Unterschied ist, dass nicht über z. B. GPS exakte Bewegungsmuster erfasst und gespeichert werden, die eine Rekonstruktion von Aufenthaltsorten sowie Fahrstrecken und Laufwegen ermöglichen. Stattdessen wird lediglich eine Abstandsmessung über Bluetooth zu anderen mobilen Endgeräten vorgenommen, die ebenfalls eine entsprechende App nutzen. Kommt nun ein anderer Nutzer in ansteckungsrelevante Nähe, tauschen die Apps anonyme IDs aus und speichern diese auf dem Gerät. Diese IDs wiederum ermöglichen es im Falle eines Infektionsverdachts, alle Endgeräte per Push-Nachricht zu informieren, die in Ansteckungszeitraum einen Kontakt hatten.

Was diesen Case zu einem echten „Smart Data“-Case macht, ist die extrem exakte und effektive und gleichzeitig sehr sparsame und damit sichere Datensammlung. PEPP-PT beweist, wie bei einer klaren Definition des Anwendungsfalls mit geradezu chirurgischer Präzision ein erfolgreiches Data- und Tracking-Konzept entwickelt werden kann. Für das Data Driven Marketing ist dies deshalb beachtenswert, da sich daraus auch Vorteile mit hoher Relevanz für unsere Branche ergeben:

• Höhere Akzeptanz: Durch einen nachvollziehbaren, eng begrenzten und klar definierten Dateneinsatz erhöht sich die Akzeptanz bei den potenziellen Nutzern, was eine große Verbreitung wahrscheinlicher macht.
• Höhere Sicherheit: Die dezentrale Datenspeicherung auf den Endgeräten in Verbindung mit einem hohen Anonymisierungsstandard reduziert die Wahrscheinlichkeit eines Datenmissbrauchs. Dies senkt Gefahren beim Einsatz von Technologie und sichert diesen damit über einen längeren Zeitraum hinweg ab.
• Große Offenheit: Durch die Definition eines technischen Standards, der in unterschiedlichen Apps und auf unterschiedlichen Betriebssystemen kompatibel verwendet werden kann, kann schnell eine hohe und damit wirksame Reichweite erzielt werden.
• Geringerer Ressourcenaufwand: Data Driven Marketing erfordert i. d. R. einen hohen technischen Aufwand. Insbesondere Datenspeicherung und Echtzeit-Serveranfragen sind relevante Kostentreiber. Der Ansatz von PEPP-PT, der Daten dezentral vorhält und nur im Bedarfsfall eine Serverkommunikation aufbaut, kann daher deutlich ressourcenschonender und damit kostensparender arbeiten – ohne Einschränkungen in der Effektivität.

Statistische Verfahren benötigen ausreichend große Stichproben für belastbare Prognosen. Für den besonderen Anwendungsfall einer Corona-App heißt dies sogar, dass 50 Mio. kompatible Tracing-Apps zum Einsatz kommen müssen, um Ansteckungsketten wirksam zu unterbinden. Bei 59 Mio. potenziell verfügbaren Smartphone-Nutzern eine ganz erhebliche Ausschöpfungsquote (Quelle: ntv.de, 15.04.2020). Gerade deshalb ist die Entwicklung eines einheitlichen Standards wie PEPP-PT von so hoher Bedeutung und eine kompatible Umsetzung in den Betriebssystemen von Apple und Google so wichtig.

Aber auch im Marketing sind Fallzahlen und die Marktdurchdringungen von erheblicher Bedeutung. Bei Technologien wie dem Cookie werden bei Kampagnenausteuerungen in Deutschland mittlerweile – je nach Betrachtung – 30 % bis 50 % der Digitalnutzer nicht mehr zuverlässig erreicht. Daher ist es auch im Marketing wichtig, verstärkt auf technologische Lösungen mit einer höheren Marktdurchdringung zu setzen.

Ein Beleg für den „Best-Case“-Charakter von PEPP-PT ist sicherlich, dass dieser europäische Ansatz offenbar auch die ganz Großen der Branche inspiriert. Die jetzt für ein Corona-Tracing angekündigte Kooperation zwischen Apple und Google setzt auf die wesentlichen Säulen von PEPP-PT: Die Nutzung von Bluetooth zur ortungsfreien Kontakterfassung, der Austausch temporärer, anonymer Identifikationsnummern sowie deren Speicherung auf den Endgeräten bis zur tatsächlichen Verwendung im Infektionsverdachtsfall entspricht exakt dem europäischen Ansatz.

Die Kooperation der beiden Big-Player ist dennoch hochrelevant, da sie zwei weitere Probleme löst, die auch aus dem Data Driven Marketing bekannt sind: Die Technologie wird nicht innerhalb einer App, sondern bereits im Betriebssystem implementiert. Daher ist sie App-unabhängig und funktioniert universell – bei Bedarf auch länderübergreifend.

Zudem decken die beiden Unternehmen mit ihren beiden Betriebssystemen iOS und Android den Smartphone-Markt fast vollständig ab, sodass mit Veröffentlichung direkt eine flächendeckende Verbreitung sichergestellt ist. Die aus der Praxis oft bekannten „Technologie-Inseln“ – häufig ohne Fährbetrieb – entfallen in diesem wichtigen Anwendungsfeld.

Ich hatte zu Beginn gefragt, was das Data Driven Marketing aus dem Umgang mit Covid-19 lernen kann. Wir können sehen: Eine ganze Menge.

Da war die Frage nach der Datensammlung. Die aktuelle Diskussion über eine mögliche Corona-App zeigt, dass Akzeptanz die Grundlage für jede Datensammlung ist. Ob es nun die Frage nach Consents, also Zustimmungen zu Datenverarbeitung ist, oder die ganz grundsätzliche Überlegung, ob eine potenziell datensammelnde App überhaupt genutzt wird oder ob schwerwiegende Datenschutzbedenken dagegen bestehen. Für diese Akzeptanz benötigt es glaubwürdige Aufklärung, die besonders durch Nähe und Kompetenz erzielt wird. Unternehmen müssen diesen Nutzerdialog bei jeder Datenstrategie direkt mitdenken.

Aber welche Daten sind dafür die richtigen? Auch hier können wir derzeit viel lernen. Die richtigen Daten sind die Daten, die effektiv den angestrebten Zweck erfüllen – aber auch nicht mehr. Vor allem auch nicht mehr, als den Nutzern dargelegt wird. Die Omnicom Media Group nennt diese Art von Daten „Smart Data“ und setzt im Data Driven Advertising verstärkt auf diese Daten. Es sind Daten, die eine klar definierte Frage beantworten und vermeiden, unnötige „Kollateral-Informationen“ mitzuschleppen. In der digitalen Werbung ist der zunehmende Verzicht auf Cookies und damit personenbezogene Daten zur Kampagnenausteuerung notwendig. Stattdessen werden Clusterinformation oder alternative Datenbestände genutzt, deren positiver Einfluss häufig sogar höher ist als der von klassischen Targetings. Gleichzeitig ist bei der Vermeidung von personenbezogenen Daten die Gefahr von Akzeptanzproblemen erheblich geringer.

Schließlich kann die technische Lösung des Corona-Tracing, die genau diese Idee mit Tracing statt Tracking verfolgt, tatsächlich einen echten Evolutionsschub bringen. Insbesondere die positive Resonanz von Datenschützern sowie das schnelle Aufgreifen von Google und Apple dieser in Europa rasch vorangetriebenen Lösungen zeigen, dass hier ein echter Meilenstein erreicht wurde.

Wir würden uns daher freuen, wenn wir zusammen mit Ihnen mit „Smart Data“ und den Erkenntnissen aus dem Umgang mit Covid-19 auch ihr Data Driven Marketing auf die nächste Stufe heben dürfen. Sprechen Sie uns an!

Wie der Berichterstattung von Golem.de vom 20.04.2020 entnommen werden kann, verliert PEPP-PT durch aktuelle Entwicklungen an Unterstützung. Konkret warnen laut Golem.de 300 Wissenschaftler aus 26 Ländern vor einer Neuausrichtung von PEPP-PT, die eine missbräuchliche Verwendung von Nutzerdaten bis hin zur umfänglichen Überwachung von Nutzern ermöglichen soll. Hintergrund ist, dass PEPP-PT den Ansatz der dezentralen Datenspeicherung zu Gunsten einer zentralen Datenspeicherung aufzugeben scheint.

Auch wenn dies PEPP-PT unerwartet in die Kritik bringt, unterstreicht dies umso mehr die oben dargelegten Positionen: Eine gesellschaftlich akzeptierte, umfassende Verwendung von Nutzerdaten ist nachhaltig nur möglich, bei klar umrissenen, datensparsamen Ansätzen, die einen nachvollziehbaren Mehrwert für die Nutzer schaffen.

Was wir aus dieser plötzlichen Wendung zudem lernen ist, wir schnell sich diese Akzeptanz zu massiver Ablehnung wenden kann, wenn Vertrauen potentiell missbraucht wird. Die Nutzung von personenbezogen Daten ist – insbesondere in Europa – ein gesellschaftlich hochsensibles Thema.

Nachhaltiges Data Driven Marketing ist trotz allem für Unternehmen hochrelevant und hilft Geschäftsmodelle zu entwickeln und zu sichern. Dazu bedarf es belastbarer Strategien und eines ehrlichen Umgangs mit den eigenen Kunden und Nutzern auf Augenhöhe. Dies kann die eigene Marke dann sogar substantiell stärken und einen Wettbewerbsvorteil bringen.

Ein gezielter und verantwortungsvoller Umgang mit Daten ist das Fundament für ein erfolgreiches Data Driven Marketing. Jedes Unternehmen sollte daher sein Data Driven Marketing bewusst auf drei Aspekte überprüfen.

• Welche Daten werden erhoben?
• Sind es die richtigen und notwendigen Daten?
• Wird sparsam und zielgerichtet erhoben?

->Wir empfehlen die Dokumentation von Data Use-Cases. Die Datenerhebung kann dann entlang dieser Use-Cases entwickelt werden. Auf die Erhebung nicht notwendiger Daten sollte verzichtet werden.

„Smart Data“-Tipp: Prüfen Sie, ob auch Daten ohne Personenbezug die relevanten Marketingfragen beantwortet werden können.

• Wo wird gespeichert und wer kann darauf zugreifen?
• Wie umfänglich wird gespeichert?
• Wird personenbezogen oder anonymisiert gespeichert?
• Wie wahrscheinlich und tiefgreifend ist ein potenzielles Data Leakage?

->Wir empfehlen bei der Datenspeicherung, Serverstandorte und Zugriffsberechtigung durch Datenexperten überprüfen zu lassen, um Daten- und Rechtssicherheit zu gewährleisten.

„Smart Data“-Tipp: Prüfen Sie, wie Sie die zentrale Datenspeicherung reduzieren können. Das Löschen veralteter Daten sowie die Nutzung dezentraler Datenspeicher (z. B. die mobilen Endgeräte der Nutzer) sind wirksame Strategien.

• Welche Daten werden in welcher Form verarbeitet?
• Mit welchem Ziel werden die Daten verarbeitet?
• Wird bei der Verarbeitung der bestmögliche Schutz natürlicher Personen gewährleistet?

->Halten Sie den Kreis externen Datenverarbeiter klein und verarbeiten Sie nur dort, wo unbedingt nötig personenbezogen.

„Smart Data“-Tipp: Personenbezogene 3rd-Party ist für die meisten Marketinganforderungen gar nicht erforderlich. Setzen sie hier auf die Kraft von „Smart Data“ – intelligente Daten ohne Personenbezug.

Autor: Sascha Dolling, Managing Partner Data Driven Marketing / OMD, 20.04.2020 und 21.04.2020