LET'S MAKE LEMONADE - Native Advertising in Corona Zeiten
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Die Corona-Krise als Chance für Native Advertising

Dass die Welt nach der Corona-Krise eine andere sein wird, ist unumstritten. Denn die aktuelle Situation hat unseren (Arbeits-) Alltag auf den Kopf gestellt: Deutschland und weite Teile der Welt befinden sich im Shutdown des öffentlichen Lebens und #stayathome ist die Devise der Stunde. Diese Situation verändert nicht nur unser Mediennutzungs- und Suchverhalten.

CORONA ALS GAME CHANGER IN DER MEDIAPLANUNG

Eine solche umfassende und gleichzeitig dynamische Entwicklung stellt auch Werbekunden und Agenturen vor enorme Herausforderungen. Mediaplanung muss neu gedacht und auf die derzeitige Situation angepasst werden. So müssen beispielsweise Out-of-Home Budgets neu zugeteilt werden, da sich die Mediennutzung zurzeit immer mehr in die eigenen vier Wände verlagert. TV und Digital sind daher die Kanäle, die jetzt am stärksten profitieren.

STEIGENDER BEDARF AN REDAKTIONELLEN INHALTEN

Gleichzeitig steigt der Bedarf an Informationen über die Corona-Krise und deren Hintergründe. So konnten zuletzt TV-Nachrichtensendungen massiv ihre Reichweichten steigern.1 Eine vergleichbare Entwicklung lässt sich für digitale Nachrichtenportale belegen: So verzeichnen die Visits auf Seiten überregionaler Zeitungen und Nachrichtenmagazine einen Anstieg um 46 % im Vergleich zum Vormonat Februar.2 Die Werbeform Native Advertising profitiert hier besonders, da Native Formate primär im redaktionellen Nachrichtenumfeld platziert werden. Anbieter dieser redaktionellen Plattformen, so genannte Publisher, monetarisieren ihren Content aus diesem Grund zunehmend mit Native Ads, was sich in der steigenden Integration von Recommendation Widgets (Empfehlungsformaten), Infeed Ads (Verweise direkt im Artikel) oder Branded Content (Advertorials) Formaten zeigt.

DIE AUSWIRKUNGEN AUF DEN NATIVE ADVERTISING MARKT

Während die Newsumfelder in der Krise zu den Traffic Gewinnern gehören, sind Special-Interest Portale wie Sport,- Reise- oder Outdoorseiten derzeit mit massiven Reichweitenverlusten konfrontiert.

Zurück zu den Angeboten, die aktuell ihre Reichweiten steigern können: Ein Blick auf die unterschiedlichen Branchen verdeutlicht, dass u. a. Streaming-Angebote (mit Ausnahme von DAZN), Player aus dem E-Commerce Umfeld sowie Gaming- und Healthcare-Seiten zu den Gewinnern mit  vielen Usern, die ihre Zeit zuhause verbringen, zählen. Eine Analyse des deutschen Native Anbieter Seeding Alliance zeigt beispielsweise eine fast 100%-ige CTR Steigerung im Bereich Healthcare3.

Entwicklung der Avg. Daily Visits ausgewählter Seiten (Quelle: SimilarWeb, abgerufen am: 26.03.2020)

Abbildung: Entwicklung der Avg. Daily Visits ausgewählter Seiten (Quelle: SimilarWeb, abgerufen am: 26.03.2020)

AUSWIRKUNGEN VON CORONA AUF KAMPAGNEN UND NATIVE ADVERTISING PREISE

Ungeachtet dessen werden in der aktuellen Situation viele Kampagnen pausiert, da entweder Produktion oder Nachfrage stillstehen oder sich die Werbetreibenden mit ihrer Marke nicht in der negativen Berichterstattung wiederfinden möchten. So ist das Keyword „Corona“ bereits im Februar auf Platz zwei der meist geblockten Keywords geklettert. Auf Platz eins schafft es weiterhin „Trump“.3

Auf diese Entwicklung reagiert auch der Native Advertising Anbieter Taboola, der seine Content-Richtlinien auf die neue Situation angepasst hat. So sind Ads zum Thema Gesichtsmasken oder Anzeigen, die sich thematisch auf den Coronavirus beziehen, untersagt worden.4

Anzunehmen ist, dass das steigende Angebot an Verfügbarkeiten bei sinkender Nachfrage zu günstigeren Einkaufskonditionen führt. Auch Anbieter, die nicht über dynamische Preismodelle via Biet-Verfahren agieren, werden kurzfristig gezwungen sein, Preise nach unten anzupassen.

WELCHE CHANCEN BIETEN SICH WERBEKUNDEN IM NATIVE ADVERTISING?

In der aktuellen Situation lassen sich Marken noch authentischer in den Vordergrund stellen. Markenaufbau und damit Sicherheit und Vertrauen können in der Zielgruppe entwickelt werden. So bewirken aktuelle Kampagnen mit einem Fokus auf Solidarität und Hilfestellung nachhaltig eine positive Brand Awareness.

Unterstützend wirkt aktueller und relevanter Content, der dem User Information und Mehrwert in der Krise bietet. Eine positive und nachhaltige Positionierung der eigenen Marke ist die Folge. Native Advertising übernimmt hier eine Distributorenrolle und hilft, durch glaubwürdige – weil redaktionelle sowie qualitative Umfelder – Werbebotschaften positiv einzurahmen.

TARGETINGTECHNOLOGIEN IM NATIVE ADVERTISING SIND AUF DEM VORMARSCH

Eine weitere Chance dieser Krise besteht darin, mehr in granulare, semantische Targeting-Technologien zu investieren, die weit über ein reines Keyword Blocking oder kontextuelles Targeting hinaus gehen. Obwohl derzeit fast in jeder Berichterstattung zumindest einmal das Wort Corona fällt, sind diese Artikel aus Brand Safety Sicht differenziert zu betrachten. So kann eine native Platzierung in einem positiv ausgerichteten Artikel eine verstärkende Wirkung auf die Markenwahrnehmung haben. Hinzu kommt, dass diese Targeting Optionen ohnehin unumgänglich werden: Die zunehmende Einschränkung von cookiebasiertem Targeting fordert neue Ansätze zur Zielgruppenerreichung.

Es ist daher anzunehmen, dass die aktuelle Krise die semantischen und kontextuellen Targetingansätze verstärken wird und der Kanal Native Advertising weiter an Bedeutung gewinnt. Gerne unterstützen wir Sie hier in Ihren Planungen.

Autor: David Said, Head of Native Advertising / Resolution Media, 08.04.2020

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