„Der Corona-Effekt“: Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie auf die Finanzbranche und das Performance Marketing

Neben den offensichtlichen und erwartbaren Einflüssen von Corona auf das Medien- und Konsumverhalten möchten wir in diesem Beitrag das Augenmerk auf einen speziellen Sektor legen – den Finanzsektor.

Verbraucherverhalten hat sich durch die Coronavirus-Pandemie bereits verändert. Dies haben wir bereits in dem OMT-Online Marketing Podcast #29 umfassend besprochen. Im März 2020 hat sich das Verbrauchervertrauen in Deutschland signifikant verschlechtert und liegt aktuell bei -7,6 Punkten.

Mit Blick auf die Finanzbranche, die durch die starke Digitalisierung der vergangenen Jahre, vor allem online große Wachstumszahlen vorweisen konnte, haben sich einige Kennzahlen deutlich verändert.

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass es nach einem starken saisonalen Effekt sowohl am Ende des Jahres als auch zu Beginn eines neuen Jahres generell zu einem signifikanten Abschwung hinsichtlich des Interesses an Finanzprodukten kommt. Der Grund: Konsumenten nutzen üblicherweise den Jahreswechsel, um ihre Verträge und Finanzprodukte zu optimieren. Danach ist das Thema im weiteren Jahresverlauf größtenteils nicht mehr relevant. Diese Saisonalität in der Finanzbranche wurde durch die Coronavirus-Pandemie in diesem Jahr massiv verändert.

Abbildung: Corona – Auswirkungen auf Finanzprodukte von Januar bis März 2020 (Quelle: Google Trends)

Wir sehen bei der Analyse des Interesses an Finanzthemen seit Beginn der Einschränkungen des öffentlichen Lebens ein deutlich verändertes Verhalten der Verbraucher. Bedingt durch die vielfache Schließung von Bankfilialen erfreut sich das Girokonto einer konstant hohen Nachfrage. Vor allem die Suche nach Anbietern von kostenlosen Girokonten befindet sich auf einem konstant hohen Niveau. Die Bestrebungen der Banken, Gebühren für Girokonten einzuführen und die fehlende Möglichkeit, Girokonten vor Ort in der Bankfiliale zu eröffnen, verstärken diesen Effekt zusätzlich.

Viel gravierender aber sind die Veränderungen im Bereich finanzieller Anlageprodukte: Das Verbraucherinteresse bei allen Themen, die sich um die Geldanlage drehen, wie zum Beispiel „Wertpapierdepot“, „ETF“ oder „Fonds“, haben sich verdoppelt – bei Betrachtung des Zeitraumes Januar 2020 bis März 2020.

Damit einher geht ein deutlich gestiegenes Suchvolumen, das sich vom reinen Interesse bis zum Online-Vertragsabschluss zieht. Teilweise weisen Anbieter, die in diesem Bereich attraktive Produkte und Dienstleistungen anbieten, eine Verdreifachung der Conversionrate aus. Klar im Vorteil sind hier vor allem diejenigen Anbieter, die eine digitale Authentifizierung anbieten

Gründe für das Interesse in diesem Bereich liegen vor allem in dem „Crash“ der weltweiten Börsen um teilweise bis zu 40 % – im Vergleich zu den Höchstständen. Damit hat sich das Einstiegsniveau vieler Indizes und Einzelwerte auf einen Stand von vor etwa zehn Jahren reduziert. Oder anders gesagt: Die Kursgewinne der letzten zehn Jahre sind vernichtet worden. Aber auch die hohe Volatilität der Börsen in den letzten Wochen bieten vor allem Tradern viele kurzfristige Möglichkeiten, mit Aktien Geld zu verdienen. Damit gehören Online Broker und Banken, die entsprechende Produkte anbieten, zu den Profiteuren dieses geänderten Konsumentenverhaltens.

Bei dem Interesse bzw. der Nachfrage für Konsumkredite sehen wir bereits einen Rückgang. Die Unsicherheit der Verbraucher führt zu einer Veränderung des Kaufverhaltens, u. a. Investitionsentscheidungen werden aufgeschoben. Stark umkämpfte Bereiche wie zum Beispiel der Auto- oder Immobilienkredit erleben daher eine deutlich geringere Nachfrage, aber auch signifikant schlechtere Conversionrates.

Derzeit sollten im Suchmaschinenmarketing aktuell hinterlegte Keywords und Search-Phrases dringend geprüft werden: Bedingt durch die Konjunkturprogramme von Bund und Ländern erfährt der Bereich Sofortkredit einen massiven Anstieg der Suchanfragen. Wer also primär auf B2C-Kreditgeschäfte ausgelegt ist, produziert hier unnötige Kosten und verschlechtert die KPIs seiner Kampagnen. Auf der anderen Seite könnte es für Unternehmensfinanzierungen ein lohnender Bereich sein, um spezifische Inhalte aufzubauen und B2B-Landingpages zu erstellen.

Bei den Tagesgeld- und Festgeldzinsen ist ein leicht positiver Trend festzustellen. Denn durch den Anstieg der Refinanzierungskosten am Kapitalmarkt erhöht sich der Kapitalbedarf bei Unternehmen und Banken. Wobei man zum jetzigen Zeitpunkt sagen muss, dass sich dieser Trend noch nicht in einem deutlich höheren Interesse oder verändertem Verbraucherverhalten widerspiegelt. Diese Entwicklung sollte aber weiterhin beobachtet werden und birgt vor allem für die Gewinnung von Neukunden viel Potenzial.

Neben den klassischen Finanzprodukten haben wir uns ebenfalls den Bereich der Kryptowährungen angesehen. Auch hier liegt eine Verdoppelung des Interesses am Suchverhalten von Januar bis März 2020 vor. Vor allem durch die unbegrenzte Handelbarkeit von Bitcoin und Co. – 24 Stunden, 365 Tage im Jahr – bieten sich hier für Trader und Investoren viele attraktive Optionen. Immer mehr Banken und Handelsplattformen bieten den Zugang zu Kryptowährungen an, sodass diese Finanzprodukte für eine breite Masse immer attraktiver werden und das Handelsvolumen sukzessive steigen wird.

Alles in allem bieten sich für Werbetreibende aus der Finanzbranche viele kurzfristige Möglichkeiten, auf das veränderte Verbraucherverhalten zu reagieren. Aber neben einigen Bereichen bzw. Themenfeldern, die zu den Gewinnern zählen, gibt es auch Produkte und Dienstleistungen, die deutlich leiden und kurzfristige Nachfragerückgänge verkraften müssen.

Vor allem der Markt für Geldanlageprodukte erfährt eine echte und messbare „Corona-Saisonalität“. Vergleichsportale und redaktionelle Platzierungen erleben bei den stark nachgefragten Produkten einen massiven Traffic-Anstieg und eine deutlich höhere Conversionrate mit Blick auf die Abschlüsse. Interessant sind derzeit die Mailing-Anbieter: Hier gibt es aufgrund von fehlenden Buchungen aus dem Mediabusiness attraktive Performance-Deals, die sich für Werbetreibende mit passenden Finanzprodukten absolut lohnen. Das gilt zusätzlich auch für die Bereiche Display und Native Advertising, die jetzt für Performancekampagnen im Finanzsegment viele aussichtsreiche Kooperationsmöglichkeiten bieten.

Autor: Daniel Schetter, Managing Director / Resolution Media, 09.04.2020

Dieser Artikel wurde im Original veröffentlicht unter resolutionmedia.de